Interview de Thierry KERMARREC - Responsable Intégration des franchisés de la franchise LA MIE CALINE

Toute-la-franchise.com : Pouvez-vous vous présenter ?
Thierry KERMARREC, Responsable Intégration Enseigne à La Mie Câline depuis 8 ans. Je suis chargé au sein de l'enseigne de l'information sur la franchise et de l'accompagnement des futurs franchisés durant leur parcours de formation.

TLF : Pouvez-vous présenter votre enseigne ?
T.K. : Créée en 1986, La Mie Câline a toujours privilégié le développement par la franchise. L'enseigne qui compte aujourd'hui 170 magasins (156 en franchise et 14 en propre) a un véritable esprit de franchiseur et considère les franchisés comme de véritables partenaires. Les réussites des franchisés et du franchiseur sont pour nous totalement liées Les magasins en propre nous permettent de tester les nouveaux produits, les nouvelles organisations ou les nouveaux concepts avant de les proposer aux franchisés.

TLF : Comment êtes-vous structurés ?
T.K. : Au siège social de La Mie Câline situé à Saint Jean de Monts en Vendée travaillent 60 collaborateurs chacun spécialiste dans son domaine. Les franchisés bénéficient ainsi des conseils des services Développement, Animation de Réseau, Marketing, Communication, Achats, Juridique, Financier, Informatique, Ressources Humaines, Qualité et Ecole de Formation. Notre usine Monts Fournil, certifiée ISO 9001 en 2003, emploie 170 personnes et fabrique exclusivement pour les magasins La Mie Câline. Les produits surgelés sont expédiés aux magasins grâce à la société logistique L'MM qui dispose de 8 plateformes sur toute la France.

TLF : Quelle est votre concurrence ?
T.K. : Les magasins La Mie Câline proposent en vente à emporter à la fois des produits de boulangerie traditionnelle (pains, viennoiseries, pâtisseries) et des produits de restauration rapide (sandwiches, salades, produits traiteurs, boissons, glaces). Les concurrents des magasins de l'enseigne sont donc à la fois les boulangers traditionnels et les points de vente de restauration rapide.

TLF : Quels sont les éléments de différenciation par rapport à celle-ci ?
T.K. : La force de La Mie Câline est justement de proposer un large choix de produits sur ces 2 marchés. Les magasins vont donc fonctionner tout au long de la journée avec différents types de clientèle qui vont consommer différentes gammes de produits à chaque moment de la journée. Une autre force de La Mie Câline est la qualité de ses emplacements. Notre service Développement sélectionne avec rigueur les emplacements n°1 en centre ville. D'autres éléments de différenciation sont le dynamisme commercial (promotions permanentes, actions commerciales ponctuelles, PLV dynamique…), la qualité de nos produits, des gammes en constante évolution (chaque année plus de 20 nouveaux produits sont lancés dans les magasins), l'attention particulière que nous apportons à l'accueil de chaque client dans nos magasins…

TLF : Où en êtes-vous dans votre développement ? Avez-vous atteint vos objectifs d’implantation ?
T.K. : La Mie Câline a toujours souhaité se développer d'une manière maîtrisée en ouvrant 15 à 20 magasins chaque année en centre ville. L'année 2008 est l'année d'une diversification avec le lancement d'un nouveau concept "LA MIE CÂLINE A TABLE". Ce concept implanté en périphérie de ville, proposera dans un nouveau lieu de restauration des produits à consommer sur place en plus de la vente à emporter. Un produit phare dérivé du pain, la Tartine, viendra compléter la gamme traditionnelle de pains, viennoiseries, pâtisseries, sandwiches, salades et produits traiteur. Le bâtiment de 450 m2, aux couleurs de La Mie Câline, est conçu pour rappeler une maison de famille : un espace mange-debout, (avec un accès wifi gratuit à disposition), un espace de restauration traditionnel assise, un coin salon, un coin jeu enfant, une terrasse, un espace 24h/24h en distribution automatique, un service "au volant". L'ambition de "LA MIE CÂLINE A TABLE" est de créer une alternative à la restauration traditionnelle ou rapide déjà présente en périphérie de ville en y ajoutant une "touche française" et l'accueil "délicieusement sympa" de La Mie Câline qui séduit chaque année près de 40 millions de clients. Le premier établissement sera ouvert à Poitiers en juillet 2008 et un deuxième ouvrira ses portes début 2009 à Laval pour valider notre concept et le lancer en franchise courant 2009.

TLF : Avez-vous des projets à l’international ?
T.K. : La Mie Câline va débuter son développement à l'international en 2008 en Espagne. Deux ouvertures de magasins sont programmées cette année dans ce pays pour adapter parfaitement notre concept et ensuite poursuivre le développement en franchise. Nous étudions aussi dés maintenant le développement dans d'autres pays limitrophes.

TLF : Quels sont les freins à votre développement ?
T.K. : La difficulté demeure la recherche des emplacements n° 1 en centre ville. Nos développeurs territoriaux ont une très forte exigence sur le choix des emplacements depuis toujours. C'est une des clés de la réussite de La Mie Câline. De ce fait notre développement est mesuré chaque année (entre 15 et 20 ouvertures) mais repose sur des bases extrêmement solides tant au point de vue du choix des locaux que de l'intégration de nouveaux partenaires franchisés. Nous prenons le temps de négocier le meilleur emplacement dans chaque ville même si ceci nous demande plusieurs années pour aboutir.

TLF : Si vous avez besoin de locaux commerciaux, comment trouvez-vous vos emplacements ?
T.K. : Tout d'abord 2 collaborateurs de La Mie Câline travaillent à plein temps à la recherche des locaux. L'un d'entre eux occupe cette fonction depuis 20 ans et connaît donc parfaitement chaque ville de France. Nous avons aussi établi des relations privilégiées avec des partenaires agents immobiliers qui sont nos intermédiaires dans chaque région de France.

RECRUTEMENT :

TLF : Quelle est votre politique de recrutement ? (Profil des candidats, créateurs, entrepreneurs, investisseurs), Pourquoi ?
T.K. : Un franchisé La Mie Câline doit avoir à la fois des qualités de commerçant et de chef d’entreprise. C’est un commerçant tout d’abord car il sera très présent à la vente. Il est essentiel pour nous que la clientèle connaisse parfaitement son commerçant de proximité. Un franchisé à La Mie Câline est un homme de terrain qui participe à la préparation et à la cuisson des produits. Une affinité avec les produits est donc essentielle pour s’épanouir dans notre métier. C’est aussi un chef d’entreprise qui va manager une équipe de 5 à 12 personnes pour un magasin et plus de 20 personnes s’il souhaite créer un deuxième magasin. Il devra enfin se sentir bien dans notre culture d’entreprise basée sur les valeurs humaines et des relations très conviviales entre l’équipe du franchiseur et les franchisés.
Les personnes ayant une expérience en restauration (rapide ou traditionnelle) ou en commerce alimentaire s’adaptent généralement sans difficulté à notre activité. Nous pouvons aussi intégrer des personnes issues d’autres secteurs car notre formation très structurée leur permettra d’acquérir les connaissances et les compétences nécessaires à la gestion d’un magasin La Mie Câline.

TLF : Quelle procédure de sélection avez-vous adoptée ? Quel est le parcours d’un candidat ?
T.K. : La procédure d'information et de sélection des nouveaux franchisés s'établit en 5 étapes :
1 – Envoi d'une documentation : nous adressons une documentation complète de notre franchise par courrier à toute personne qui en fait la demande par téléphone ou par mail.
2 – Réception dossier : à l'intérieur de notre documentation est inclus une fiche de renseignements que devra compléter le candidat à la franchise s'il souhaite poursuivre la démarche et obtenir un entretien d'information. Une étude approfondie de ce document, en particulier concernant le projet et le parcours professionnel du candidat, permet d'apporter une validation pour un premier entretien.
3 – Le premier entretien : un premier entretien est proposé au siège de La Mie Câline en Vendée ou bien dans différentes villes de France (Paris, Lyon, Marseille, Bordeaux, Toulouse…). Cet entretien individuel qui durera entre 2 et 3 heures me permet d'une part de mieux connaître les candidats à la franchise et d'autre part de leur apporter le maximum d'informations sur notre franchise (concept, accompagnement, investissements, rentabilité, lieux d'implantations, formation…). Mon objectif durant cet entretien est bien entendu d'apporter des réponses concrètes et réalistes mais aussi d'aider les candidats à se poser les bonnes questions sur leur projet professionnel qui est aussi un projet de vie.
4 – La rencontre avec les franchisés : nous proposons aux candidats retenus qui souhaitent poursuivre la démarche avec notre enseigne de rencontrer les franchisés de leur choix. Pour cela nous leur adressons les coordonnées de l'ensemble de nos franchisés pour qu'ils puissent les contacter et échanger avec eux sur leur quotidien, la relation franchiseur-franchisé, l'accompagnement du franchiseur, leurs satisfactions mais aussi leurs difficultés. Des journées d'observation en magasins sont également proposées pour que les personnes puissent vérifier leur affinité avec notre activité.
5 – Le deuxième entretien : la dernière étape d'information et de validation est une journée d'entretien au siège de La Mie Câline durant laquelle les candidats à la franchise vont rencontrer 6 personnes de la Direction, du service Développement et du service Juridique. Chaque entretien a pour objectif d'apporter de nouvelles informations sur notre franchise et confirmer une validation finale à la candidature.
Ce processus structuré permet aux candidats à la franchise d'avancer étape par étape dans leur réflexion de création d'entreprise avec notre enseigne et dans le cas d'une intégration en formation d'avoir les chances de réussite maximales dans ce projet.

TLF : De quel apport personnel doit-il disposer ?
T.K. : L'apport personnel minimum pour accéder à la franchise est de 90 000 euros. Avec un apport moindre, 30 000 euros, un candidat peut accéder à la location-gérance. Dans le cas où une personne possède un apport moins important nous pouvons aussi intégrer des candidats en magasins filiales à des postes salariés, afin de leur permettre d'acquérir le savoir-faire et les compétences, et évoluer à moyen terme vers la location-gérance ou la franchise.

TLF : Quel est l’investissement global ?
T.K. : L'investissement hors droit au bail est d'environ 340 000 euros. Ceci comprend les travaux, l'agencement, le matériel, le droit d'entrée à la franchise et les frais d'agence immobilière.

TLF : Quelle est la durée de la formation ? Comment s’articule-t-elle ?
T.K. : La formation Responsables de Magasin est organisée par l’Ecole La Mie Câline. Trois sessions sont programmées chaque année début janvier, courant avril et début septembre. Le parcours de formation débute par 2 semaines théoriques axées sur la base de notre métier (technique produits, hygiène, vente, caisses…), se poursuit par 4 semaines de stage pratique en magasin formateur et 2 nouvelles semaines théoriques axées sur la dimension chef d'entreprise (management, recrutement, gestion, comptabilité, juridique, social, informatique…). Un parcours complémentaire avec des missions rémunérées dans différents magasins La Mie Câline sera ensuite proposé aux futurs franchisés pour atteindre une maîtrise totale du métier de Responsable de Magasin. Nous souhaitons qu'à l'issue de cette formation un franchisé n'ai aucune lacune à l'ouverture de son point de vente.

EN ACTIVITE :

TLF : Votre nouveau franchisé, peut il compter sur votre assistance régulière, opérationnelle ?
T.K. : Aujourd’hui 60 personnes, chacun spécialiste dans son domaine, accompagnent et conseillent les franchisés chaque jour. Un accompagnement essentiel à la réussite est la recherche et la proposition d’emplacement. Les développeurs territoriaux ont pour seule mission de sélectionner et négocier les emplacements n°1 en centre ville pour les proposer aux candidats à la franchise. L’accompagnement se poursuivra ensuite par le suivi des travaux avec des architectes référencés, le montage du projet financier, le conseil d’animateurs régionaux qui accompagnent chacun 20 magasins, le suivi de l’activité par des tableaux de bords, les actions commerciales mises en place par le service marketing, l’installation d’outils informatiques, les conseils d’un service social et d’un service juridique, des formations continues proposées par l'Ecole La Mie Câline,…. Notre objectif est que pour chaque sujet un franchisé puisse obtenir un conseil, une réponse à une question, ou une solution à un problème.

TLF : Qu’est-ce qu’un bon franchisé pour vous ?
T.K. : C'est un franchisé qui se sent bien dans son métier, qui souhaite toujours faire mieux et qui partage les valeurs de l'enseigne.

TLF : Qu’attendez-vous de vos franchisés ?
T.K. : Le concept de La Mie Câline a fait ses preuves et est en évolution permanente. Nous attendons donc de nos franchisés qu'ils appliquent au mieux ce concept qui les amène à la réussite. Nous souhaitons également que nos franchisés participent à la vie du réseau à travers les réunions régionales ou nationales. Et en quelques mots qu'ils respectent notre philosophie qui s'énonce en 5 principes : le respect des autres, le sens de la communication, la compétence professionnelle, la solidarité et la loyauté.

TLF : Comment sont ils impliqués au développement de votre enseigne ?
T.K. : Les franchisés sont tout d'abord impliqués dans le développement de l'enseigne par la possibilité qui leur est donnée d'ouvrir un 2ème ou un 3ème point de vente dans leur ville ou dans une ville voisine. Ils participent également à l'accueil des nouveaux franchisés par les informations qu'ils peuvent leur apporter pour les aider dans leur réflexion avant d'intégrer l'enseigne ou bien par l'organisation de journées d'observation dans leur magasin pour mieux connaître notre métier. Ils ont un rôle essentiel également sur le partage de leur savoir-faire lors des formations pratiques des nouveaux franchisés et de leurs équipes. Enfin 6 commissions de travail sont organisées par thème (produits, groupements d'achats, marketing, formation…) et sont réunies par région tout au long de l'année. Tous les responsables de magasins sont conviés à participer à la commission de leur région pour réfléchir sur les nouveaux projets et apporter leurs idées.

TLF : Comment s’organise la relation franchiseur/franchisé au quotidien ?
T.K. : Les relations franchiseur-franchisés à La Mie Câline sont très proches. Nous connaissons parfaitement chaque franchisé qui lui connaît personnellement chaque membre de l'équipe du franchiseur qu'il peut contacter lors qu'il désire une information ou un conseil. Le franchisé a aussi à sa disposition le site intranet de La Mie Câline où il pourra retrouver des informations précises sur une multitude de sujets (fiches techniques produits, centrale d'achats, tableaux de bord de gestion, formations, actualités…). Il existe également 2 journaux internes : un mensuel destiné aux Responsables de Magasin et un trimestriel adressé à tous les salariés du réseau. Enfin des réunions régionales et nationales sont organisées pour avoir un échange permanent et toujours faire évoluer les façons de faire. D'autre part les services du franchiseur La Mie Câline sont certifiés ISO 9001 depuis 2007. Ceci implique une écoute et une satisfaction de nos clients, les franchisés, les meilleures possible. Chaque semestre un questionnaire est adressé aux franchisés pour qu'ils évaluent chaque service du franchiseur. Ceci permet une remise en cause permanente de notre accompagnement et le souhait de toujours faire évoluer nos pratiques.