Dans une étude publiée le 10 septembre dernier, Xerfi anticipe une progression du marché des aliments santé de près de 3% par an en moyenne en 2014 et 2015. En pleine réorganisation, les acteurs vont toutefois devoir en passer par le numérique.

Dans son étude « Le marché des aliments santé - Aliments fonctionnels, diététiques et compléments alimentaires vers de nouveaux business models », le cabinet Xerfi fait le point sur ce marché florissant qui renoue avec la vitalité grâce notamment aux nouveaux outils que sont les objets connectés.

Un rebond anticipé de 3% au moins

Après plusieurs années difficiles, selon Xerfi « le marché des aliments santé retrouve sa vitalité » poussé en cela par plusieurs marqueurs forts parmi lesquels « la réglementation sur les allégations santé ou encore les offres produits axées sur les valeurs actuelles des consommateurs (naturalité, traçabilité, proximité) ». Le marché profite aussi d'un déserrement des arbitrages des ménages sur les achats alimentaires qui devrait encore s'accentuer en 2015. « Dans ces conditions, les experts de Precepta anticipent une progression du marché des aliments santé de près de 3% par an en moyenne entre 2014 et 2016. Il passera alors la barre des 5,2 milliards d’euros. »

Plutôt une bonne nouvelle, mais attention, tous les segments du marché n’évolueront pas de la même manière prévient Xerfi. Quand les ventes des aliments fonctionnels augmenteront de 4% en moyenne (en valeur) en 2014 et de 3,5% en 2015 et en 2016, le segment des compléments alimentaires progressera, lui, de 4,5% en moyenne en 2014 et de 3% en 2015-2016, tandis que le marché des produits diététiques s’accroîtra de 3,5% par an en moyenne en 2016-2015, contre une hausse estimée à 2% en 2014.

Un marché en pleine réorganisation

« Désormais, le potentiel du marché des aliments santé est bien réel », selon l’analyse des experts de Precepta. Et pour s’imposer, les majors de l’industrie agroalimentaire comme les PME spécialisées doivent se réorganiser. Comment ? Tout d’abord selon Xerfi en poursuivant le mouvement de concentration déjà bien entamé « à l’image du groupe Léa Nature monté à hauteur de 70% dans le capital d’Ekibio, spécialiste des produits bio, en mai 2014 ». Ensuite, en continuant l'effort d'innovation. « Si les majors conservent une longueur d’avance grâce à leurs laboratoires intégrés en R&D, les poids moyens du bio et de la diététique profitent de leurs image et expertise. »

L'innovation se place aussi et de plus en plus sur la révolution des objets connectés et des applications mobiles… « A l’heure du quantified self et de la e-santé, les acteurs devront surtout se mettre en phase avec la révolution numérique. L’un des principaux défis sera de réussir à créer de l’engagement consommateur et de développer de véritables écosystèmes autour d’offres globales (coaching nutrition-santé, vente en ligne de produits alimentaires, développement de communautés). » Selon Xerfi, le numérique est assurément le grand levier promis à un avenir radieux dans les prochaines années. Pourquoi ? En fait selon Xerfi, « l’essor du numérique favorise l’émergence de nouveaux acteurs tels que les spécialistes des objets connectés et les développeurs d’applications mobiles ».

Et si les industries alimentaires concentrent encore l’essentiel des ventes, les positions sont en mouvement comme l'atteste l’écrémage récent du marché qui a « permis aux marques fortes de consolider leurs positions, à l’instar de Gerblé, Gayelord Hauser ou encore St Hubert. »

Des règles du jeu en mouvement

Selon Xerfi, « les interconnexions entre les univers de l’alimentaire et du numérique s’imposent de plus en plus. Les nouveaux venus spécialisés dans les objets connectés (Withings, FitBit…) côtoient désormais les acteurs de l’électronique grand public et des biens de consommation (Garmin, Samsung…). Aux objets connectés liés au « quantified self » (l’auto-mesure) s’adjoignent des applications développées par des fabricants et des pure players de la conception de solutions mobiles. »

Tous ces grands mouvements de fond attachés à l'essor du numérique transforment les règles du jeu dans la distribution. « Cette révolution de l’offre et des forces en présence va modifier en profondeur les règles du jeu dans la distribution » prédit ainsi Xerfi. « Les distributeurs devront créer de nouveaux modèles de prise en charge globale de la santé, alliant nutrition, exercice physique et bien-être. Les réseaux traditionnels, GMS et pharmacies-parapharmacies, composeront, eux, avec un consommateur omnicanal, surinformé et de plus en plus souvent membre de « communautés » virtuelles. » Les objets connectés sont donc amenés à bouleverser bien plus profondément le marché qu'il n'y paraît aujourd’hui.

« Au final, les fabricants et les distributeurs devront repenser leur façon d’accéder au consommateur. » Science fiction ? Que nenni ! Selon Xerfi, les objets connectés sont bien au cœur d'une révolution. « Pour se convaincre des transformations en cours, il suffit d’observer l’essor des plateformes virtuelles d’échanges d’expérience nutrition-bien être. Les réseaux de distribution ne pourront donc pas faire l’économie d’accélérer le développement de sites Internet et leur présence sur les réseaux sociaux. »

Un changement d'ère en somme, où le simple produit même très innovant ne suffit plus à convaincre. « Loin d’être une menace, le boom des nouvelles technologies représente alors une chance de créer de nouvelles « expériences » pour les clients, tant du point du vue des distributeurs, que de celui des industriels. »

L'étude « Le marché des aliments santé - Aliments fonctionnels, diététiques et compléments alimentaires vers de nouveaux business models » a été réalisée par Isabelle Serrand. Elle compte 200 pages.