Online et offline : le parcours d'achat des consommateurs est multicanal

Vu sur internet et acheté en magasin, ou à l'inverse, vu en magasin et acheté sur internet... Aujourd'hui, le parcours d'achat d'un consommateur adopte une stratégie multi-canal. Autrement dit, le online et le offline deviennent plus que jamais complémentaires selon l'étude « Online Shopper Intelligence » réalisée par Kantar Media Compete en France.

Alors que le e-commerce et le m-commerce brassent de plus en plus de cyber-acheteurs (plus de 30 millions en 2011 soit + 3 millions par rapport à 2010), de plus en plus le parcours jusqu'à l'acte d'achat emprunte des chemins multiples entre monde physique et monde virtuel.
C'est sur ce constat déjà évoqué récemment par la Fevad (lire à ce sujet notre article En 2020, la FEVAD annonce... la fin du e-commerce !) que l'étude « Online Shopper Intelligence » de Kantar Media Compete conclut. L'interaction entre le « online » et le « offline » s'impose chaque jour d'avantage. Et les réseaux de franchise (franchise définition) qui sont passés à côté de la tendance lourde du multi-canal se doivent de rectifier le tir au plus vite ! Sachant que « les acheteurs en ligne, d’une façon générale, ont tendance à rechercher au moins un type de produit sur un canal de vente (que ce soit sur Internet ou en magasin) avant de l’acheter sur l’autre canal » il est stratégique et vital d'être présent sur le terrain mais aussi sur le net.

92 % des acheteurs s'informent sur le net avant d'acheter

L'étude Kantar Media Compete est formelle : « Plus de 9 acheteurs en ligne sur 10 (92 %) déclarent être enclins à rechercher au moins un type de produit sur internet avant de l'acheter en magasin. » Cette quasi unanimité des pratiques démontrent la puissance du net pour ce qui concerne globalement l'information pré-achat. « Au delà de l’e-commerce, Internet constitue un moyen efficace pour les enseignes « click and mortar » de faire venir les consommateurs en magasin ».
Et selon les secteurs d'activité, le poids de la présence sur internet des enseignes est plus ou moins important.

Ainsi, la probabilité est forte voire très forte de rechercher sur internet avant d'acheter en magasin, des produits high-tech et informatique (pour 32 % des personnes interrogées), de l'électroménager, des ustensiles de cuisine, des vêtements et des chaussures (27 %), des livres, des films, musique te jeux vidéos et de l'alimentation et produits d'entretien (25 %) ou encore des produits de soins et de beauté, de bricolage, de décorations intérieure et linge de maison (23 %). Les articles de sport (21 %), le matériel de jardin, et les bijoux et accessoires (18 %) et enfin les produits de puériculture, enfants, jeux et jouets, ainsi que les fournitures scolaires et de bureau ferment la marche avec 16 %.

A l'inverse, plus d'un acheteur sur 2 (54 %) déclarent avoir tendance à rechercher au moins un type de produit en magasin avant de l'acheter sur internet. Là encore, tous les secteurs ne sont pas logés à la même enseigne : « C’est sur les produits culturels (supports physiques), dont le linéaire en magasin tend à se réduire, et les produits high-tech que les consommateurs ont le plus tendance à faire des recherches en magasin avant de finaliser leur achat sur Internet. » Dans le détail, la probabilité est forte voire très forte de rechercher en magasin avant d'acheter sur internet, des films, musiques et jeux vidéos (24 %), des produits high-tech et informatique (23 %), des livres (22 %), des vêtements et chaussures (20 %), de l'électroménager et des ustensiles de cuisine (17 %), des produits de soin et de beauté (16 %).

Le toucher et les frais de port comme freins au cyber-achat

A la question de savoir pourquoi les acheteurs préfèrent leurs magasins à internet, le panel de l'étude répond clairement : « L’absence de « toucher » et les frais de livraison apparaissent comme les principales raisons qui motivent les consommateurs à préférer acheter en magasin plutôt que sur Internet ». Et de fait, à 55 % les internautes interrogés déclarent qu'ils aiment pouvoir essayer, toucher, sentir le produit avant de l'acheter, et à 47 % ils ne veulent pas payer de frais d'envoi. Les autres raisons invoquées sont notamment le fait de pouvoir partir immédiatement avec l'article acheté (35 %), le fait de pouvoir poser des questions à un vendeur (34 %), le fait de pouvoir utiliser des coupons de réduction et / ou une carte de fidélité en magasin (34 %).
La simplicité du magasin en cas d'échange est également évoquée par 27 % du panel, à égalité avec le fait de pouvoir comparer par soi-même les produits. La peur de ne pas recevoir l'article acheté dans les délais (19 %), la qualité du service clients (17 %), et le manque de confiance dans la sureté d'internet (informations personnelles 10 % et sécurité des moyens de paiement 9 %) complètent la liste des principaux freins. « Le prix constitue le principal driver de l’achat en ligne (64 % de citations) avec des consommateurs convaincus de trouver sur le Web de meilleures offres » rappelle l'étude.

Le type de produit recherché influence le canal d'achat

Comme peuvent le laisser supposer les chiffres précédents, le parcours d'achat fluctue beaucoup selon le type de produit recherché. Et selon les consommateurs, la recherche va essentiellement en passer par un moteur de recherche pour les seniors, un coupon de réduction ou des réductions annoncées par e-mail pour les femmes ou encore les réseaux sociaux pour les jeunes. La manière d'accéder aux offres est aussi largement influencées par le type de produit recherché. Ainsi, selon Kantar Media Compete, « les consommateurs sont plus nombreux à utiliser les moteurs de recherche lorsqu’il s’agit d’acheter des produits high-tech alors que pour l’achat de vêtements et chaussures ou de produits de beauté, ils ont davantage tendance à aller directement sur les sites qui les intéressent, sans passer par les moteurs. » Globalement, pour tous les internautes, les sites créés par les marques constituent « une source d’information très plébiscitée quelque soit le type de produits. C’est même la première source d’information lorsqu’il s’agit d’articles de mode ou de produits de beauté. »

L'autre grand enseignement de cette étude est que les plus gros acheteurs sur internet achètent également presque autant en magasin, voire plus selon les types de produits. Ainsi, parmi les acheteurs « très réguliers » sur internet, c'est-à-dire, ceux qui déclarent acheter au moins une fois par semaine (soit 18 % du panel Kantar), si les dépenses en ligne sont certes nettement supérieures à la moyenne sur quasiment toutes les catégories de produits, la moyenne de dépense en magasin n'est jamais très loin.

Autant dire que ces acheteurs là restent des cibles de choix pour les grandes enseignes généralistes et spécialistes développées en franchise.

Que faut-il retenir de cette étude pour la franchise ?

Les comportements des consommateurs évoluent au fur et à mesure de la percée d'internet dans la vie quotidienne des Français. Là où pendant longtemps le net pouvait passer pour concurrentiel au monde physique, il s'avère qu'aujourd'hui, la frontière entre le réel est le virtuel est de plus en plus ténue. Pour conquérir de nouveaux clients et fidéliser les anciens, les grandes enseignes ont nettement une carte à jouer. En effet, comme le souligne l'étude : « Les enseignes « click and mortar » doivent donc réussir à valoriser leurs services (service après-vente, possibilité de livraison en magasin, facilité de retour en magasin, …) afin que les consommateurs, sortis de leur magasin, choisissent de finaliser leur achat sur leur site Web plutôt que sur un autre. »

Méthodologie : Les résultats de l’étude combinent des données issues d’une enquête en ligne réalisée en décembre 2011 auprès d’un échantillon représentatif de 1 500 acheteurs en ligne (achats sur les 12 derniers mois) et des données de clickstream issues du panel Kantar Media Compete (de Septembre à Novembre 2011).

Dominique André-Chaigneau, Rédaction TOUTE-LA-FRANCHISE©