Enseignes de cuisine en franchise : Des grands groupes, mais pas seulement...- Partie 2

Publié le 28/02/2010 18:40

Alors que les concurrences s'affûtent notamment sur le critère des prix, la tendance va à l'hyper ciblage des offres au sein même des enseignes spécialisées. Selon les stratégies marketing de chacun, l'hyper ciblage se décline par la définition des modèles au sein des gammes et pour certaines enseignes, par la création de multiples enseignes plus ou moins spécialisées.

Cette deuxième option a été notamment choisie par le groupe Société Alsacienne de Meubles (SALM) dans les années 1990. Aux côtés de son enseigne historique Cuisines Schmidt, le groupe a choisi d'ajouter l'enseigne plus ciblée jeune Cuisinella. 20 ans plus tard, cette stratégie à « double tête » montre parfaitement tout son intérêt. Aujourd’hui, le groupe SALM est le 1er fabricant de meubles de cuisines en France et le 1er exportateur en Europe. L'enseigne Cuisines Schmidt positionnée sur le haut de gamme compte aujourd'hui quelque 572 points de vente et Cuisinella 564.

Un autre groupe a décidé en 2007 de tenter l'expérience d'un reciblage jeune : le groupe Fournier. Ce groupe qui comptait déjà deux chaînes plutôt ciblées haut de gamme (Mobalpa et Pérène) a souhaité se lancer dans la création d'une enseigne ciblée jeune habitat sous la marque SOcoo'c. Cette nouvelle enseigne en franchise s'inspire clairement de l'esprit du suédois Ikéa pour répondre aux envies d'une clientèle jeune et branchée que l'enseigne Mobalpa n'attire pas forcément.

L'autre grand groupe du secteur de la cuisine, le groupe Snaidero, est italien. Ce groupe multi-enseignes qui s'est « marié » en 2000 avec le groupe Arthur Bonnet (détenteur des marques Arthur Bonnet et Comera et le réseau de franchises Cuisine Plus) mise son développement sur le rachat par croissance externe. Ainsi, en 2003 il a opéré avec succès le rachat d’Ixina, une marque d'origine belge avant de racheter l'enseigne Cuisines Références en 2007. Avec son portefeuille de marques, ses magasins de concepts différents et ses réseaux de vente qui se développent sans cesse le Groupe Snaidero est le principal distributeur Européen de cuisines en franchise.

Parmi les marques du groupe Snaidero, Cuisine Plus est, avec 79 magasins implantés dans toute la France en Espagne et au Maroc, l’une des plus grandes enseignes nationales de cuisines équipées sur mesure. Ses modèles moyen-haut de gamme bénéficient d'une garantie complète héritée d'une expérience de plus de 25 ans. « En 2009, nous avons ouverts 6 magasins et notre chiffre d'affaires à bien résisté dans un marché en régression » explique Loïc Paitel, directeur général de Cuisine Plus. Après la présentation du nouveau concept et le lancement du nouveau logo Cuisine Plus, l’enseigne a élargi son offre en référençant un nouveau fabricant de cuisine allemand. Pour 2010, 10 ouvertures sont actuellement planifiées. L’objectif de 100 points de vente en France sera atteint dans 4 ans et confirmera la couverture totale du pays. Le développement de l’enseigne sur les pays où nous sommes déjà présents (Espagne, Maroc) sera accompagné sur d’autres pays (Portugal, Tunisie, Algérie, Emirats,…).

De plus, le lancement du concept « Cuisine Plus City » en Espagne permettra une accélération du développement sur ce pays. » L’enseigne poursuit son développement à tout point de vue. Sur le terrain de la communication tout d'abord, un nouveau spot télé sera diffusé à compter de mars 2010 et la stratégie média de diffusion est élargie. « Le nouveau spot sera diffusé non seulement sur TF1 mais aussi sur France 2, France 3 et France 5. » La stratégie web de l’enseigne de son côté « se révèle payante en terme de notoriété, d’image et de chiffre d’affaires. Cette stratégie de conquête sur la toile est appuyée par un budget d’investissement conséquent. »

L'enseigne Cuisine Plus passe aussi la vitesse supérieure sur le terrain de la logistique : « La mise en place de la plateforme logistique permet une amélioration de services pour le réseau de franchisés et voit un déploiement se développer fortement en 2010. La fin de ce déploiement est prévue pour le 1er trimestre 2011 » annonce Loïc Pattel. L'enseigne mène également le développement de sa stratégie « éco-responsable » qui se traduit par un respect des normes qualitatives des différents fabricants et l'intégration de critères éco-responsables. « De nouveaux logiciels intégrés sont actuellement déployés sur le réseau (Front-Office et Back office). Nous avons aussi mis en place de nouvelles formations et procédé au lancement de notre projet e-learning. » En terme de produits, Cuisine Plus mène actuellement le déploiement et le développement des cuisines du nouveau fabricant allemand. « Les zones à couvrir en priorité sont pour nous Brest, Strasbourg, Colmar, Mulhouse, Nancy, Metz – Auxerre, Lyon et sa région ainsi que la région parisienne ».

Les nouveaux venus sur la place que sont les Cuisines Raison, Cuisines Premium, MAXIMA ou encore Aviva s'illustrent par des concepts novateurs et une belle progression du nombre de leurs points de vente.

Cuisines Raison propose ainsi un concept original de conception-vente de cuisines à domicile qui supprime tous les frais habituels des cuisinistes traditionnels en magasin et des grandes surfaces spécialisées. L'enseigne compte actuellement 30 franchisés. « En 2009 nous avons connu 5 ouvertures » précise Ronan Huon, développeur du réseau Cuisines Raison. « Notre objectif pour 2010 est de procéder à 9 ouvertures. Nous recherchons des candidats sur les grandes villes en priorité dont Paris et Lyon. Notre concept à domicile plait bien aux urbains. Nous souhaitons aussi compléter nos implantations existantes dans le grand Ouest. Dans 2 ou 3 mois, notre nouveau site internet va être lancé. Il donnera plus de visibilité aux franchisés puisque chacun disposera d'une page spécifique. Nous avons aussi de nouveaux outils informatiques en préparation. »

Le concept Premium Cuisines, testé en 2008 sur 4 magasins en région parisienne et développé en franchise depuis septembre 2009 s'appuie sur des offres haut de gamme. Ce concept développé essentiellement en région parisienne actuellement se démarque de ses concurrents par son service technique intégré gérant toutes les commandes clients de a à z. « Cette organisation originale nous permet d'une part de négocier des prix plus intéressants pour nos clients et d'autre part de faciliter la vie de nos franchisés puisqu'ils n'ont pas à s'occuper des manquants, des accusés de livraison, etc. Nos franchisés peuvent ainsi se concentrer sur la commercialisation » souligne Thierry Pigeot, directeur général de l'enseigne.
Autre originalité de ce concept, « nos produits sont déclinés sur la cuisine et le salon. Dans l'optique d'une cuisine ouverte, nous proposons des ensembles coordonnés. Nous distribuons des produits d'origine française et italienne. » Encore tout jeune, ce réseau cultive de belles ambitions : « Notre objectif pour la fin 2010 est d'atteindre 10 magasins sur toute la France. Nous avons déjà des prospects sur Bourges, Avignon, Clermont-Ferrand, La Baule... Si tout se passe bien, l'année 2010 devrait être riche de nouvelles implantations. »

Chez Aviva, depuis 2000, la franchise poursuit un développement maîtrisé sur l'ensemble de la France. Ce distributeur de cuisines mise sur un prix attractif pour séduire sa clientèle. La démocratisation est au cœur du concept Aviva. L'enseigne compte aujourd'hui 52 points de vente en France et à l'international.

A noter une nouvelle marque de veste de cuisine professionnelle qui est made in France.

Citons également parmi les tous derniers concepts cuisine en franchise celui de Maxima, lancé en 2009 autour de deux points forts : la qualité des fabrications allemandes et une politique de prix agressifs. La gamme des produits Maxima se positionne en entrée- milieu de gamme. Le public visé est résolument jeune mais exigeant.

Partie 1 : les enseignes de cuisine
Partie 2 : Des grands groupes, pas seulement...

Dominique, Journaliste toute-la-franchise.com ©

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