Mode : les ventes en ligne sauvent le premier semestre

Une météo calamiteuse, des manifestations à répétition, la menace des attentats, la pénurie de carburant... Au premier semestre, les Français n'ont pas eu le cœur à s'acheter des vêtements, sauf sur internet !

Selon les derniers résultats de l’enquête Ifm, « les achats textiles et habillement en ligne réalisés au cours des 12 derniers mois (Juillet 2015 – juin 2016) dépassent les 5 milliards d’euros et continuent de progresser. » Cette progression détonne sur le marché de la mode plutôt en berne ces derniers mois.

Une ambiance morose, sauf sur internet

Sous l’effet « d’une accumulation de conditions peu favorables aux achats de mode : météo calamiteuse, climat social perturbant, baisse de l’activité touristique, fermeture de magasins par certains réseaux », les ventes d'habillement au premier semestre 2016 ont connu une vraie baisse de forme. « Les ventes d’habillement globales ont subi un retrait sensible (-1,6 % en valeur par rapport au premier semestre 2015 à surface non comparable). » Cette situation a pourtant épargné les achats en ligne : le marché du e-commerce de mode enregistre ainsi une progression de 6,8 % par rapport au premier semestre 2015, « mais n’en enregistrent pas moins un ralentissement par rapport aux progressions antérieures frisant les 2 chiffres : la météo et le moral des consommateurs rejaillissent sur tous les acteurs. » Cette progression, quoique moins importante que les semestres précédents, permet au e-commerce de mode d'atteindre 16,7% de parts de marché de l’ensemble des dépenses d’habillement des Français, soit 1,3 point de plus qu’au premier semestre 2015.

Les dessous tirent le marché

Selon l'IFM, entre juillet 2015 et juin 2016, globalement ce sont les marchés du prêt-à-porter féminin et de l’enfant qui progressent le plus. « L’homme est un peu à la traîne, notamment pour ce qui concerne le prêt-à-porter où le conseil et l’essayage restent prédominants pour déclencher les achats. » Dans le détail, les dessous se taillent la part du lion. Leurs ventes ont ainsi progressé en ligne de 21,3% pour la lingerie féminine et de 18,2% pour la lingerie masculine. « Viennent ensuite par ordre d’importance décroissante, le prêt-à-porter féminin et les petites pièces de dessus enfant et homme. Au sein de ce segment des petites pièces, les marques de sport - loisirs se vendent en particulier très bien sur la toile. » En termes de clientèles, si la part des femmes, toutes tranches d'âges confondues, augmente en ligne, les 25-44 ans sont les plus nombreuses parce qu'elles achètent pour elles, mais aussi pour les enfants. Ceci étant, « les résultats des 12 derniers mois révèlent surtout une croissance significative des achats en ligne des 45-64 ans ainsi qu’un rattrapage, qui n’a rien d’anodin, chez les femmes de plus de 65 ans. » Chez les hommes, comme chez les femmes, ce sont toujours les 25-44 ans qui ont le plus recours au e-commerce. Et comme chez les femmes, mais avec une moindre ampleur toutefois, la croissance des achats Internet des plus de 45 ans est significative.

Les prix barrés à la baisse

Si la part des ventes à prix barrés reste très majoritaire sur internet au cours de 12 derniers mois, leur proportion s'oriente à la baisse (58,3 % des e-ventes d’habillement en valeur contre 60,2% au cours des 12 mois précédents). Comment expliquer cette baisse ? L'IFM avance deux pistes principales. La première tient à la suppression des soldes flottants qui réduit les possibilités de prix barrés hors périodes de soldes. La seconde tient à la montée en charge de la part des promotions « qui assurent 35,1% du chiffre d’affaires réalisé en ligne contre 33,1 % au cours des 12 mois précédents. » Globalement, le ralentissement des offres à prix barrés est constaté aussi bien en ligne qu'en magasin. Ce phénomène semble résulter, selon l'IFM, de plusieurs facteurs : « la nécessité pour les commerçants de préserver leurs marges dans le contexte d’une hausse des prix d’approvisionnement dans la zone dollar, la recherche de leviers individualisés de fidélisation des clients, le comportement plus rationnel des consommateurs succombant moins à la fièvre des bonnes affaires. »

Les enseignes physiques grandes gagnantes

Au cours des 12 derniers mois, les clicks and mortars (enseignes disposant d’un réseau de magasins physiques) sont passés en tête des circuits de distribution avec 35,3% des ventes d’habillement réalisées en ligne contre 16,0% en 2009. « Leur potentiel de progression est encore loin d’être épuisé si l’on s’en réfère à l’exemple du marché américain. En effet, les ventes en ligne représentent seulement 5,7% du chiffre d’affaires des chaînes dans l’Hexagone, contre 20,9% pour les enseignes américaines ! »

Juste après les clicks and mortars, l'on trouve les acteurs historiques de la vente à distance qui recueillent 33,8 %% des ventes d’habillement en ligne entre juillet 2015 et juin 2016, contre 50 % en 2009. « La part des sites pure-players et autres progresse sensiblement depuis 2 ans, avec des résultats hétérogènes selon les sites. Ces acteurs représentent désormais 30,9% des ventes d’habillement via Internet contre 28,6% en 2014-15. »