[DOSSIER SPECIAL] Le marché vegan : nouvel eldorado ?

Le végétal : un marché de niche en plein essor

Aurélien Desert

Publié le 26/09/2019 11:00

Depuis quelques années, sous l'impulsion d’associations de défense des animaux (comme L214), suite à plusieurs scandales sanitaires, et face à l’urgence climatique largement médiatisée, les modes de consommations « alternatifs » évacuant les produits issus de l’exploitation animale gagnent du terrain. On estime ainsi que les végans représentent 2,5% de la population française tandis que les flexitariens (qui réduisent leur consommation de viande), représentent, eux, près de 30% de la population. Mais la consommation végane ne se limite pas à l’alimentaire : mode, esthétique, tous les secteurs sont concernés. Alors, le marché végan constitue-t-il le nouvel eldorado pour les marques et les enseignes ? Éléments de réponse.

[DOSSIER SPECIAL] Le marché vegan : nouvel eldorado ?

Le marché du végétal en chiffres

2,5% de la population française est végan, soit 1,7 million de personnes
28% de flexitariens (+5 points en 1 an), soit 23 millions de personnes
+40% de ventes en 1 an pour les produits végétariens
380 millions d’euros de CA en 2018
+60% de croissance prévue d’ici 2021
Un marché équivalent voire supérieur à celui du gluten free mais 10 fois inférieur à celui du bio

Préambule : qu’est-ce que le véganisme et le flexitarisme ?

Définitions

Alors que tout le monde connaît désormais assez bien les principes des alimentations végétariennes et végétariennes, le véganisme est venu bousculer les habitudes du marché avec une approche encore plus radicale, et fondée non pas sur des critères diététiques mais sur des critères éthiques et environnementaux.

Car si les végétariens et végétaliens excluent la viande (mais aussi les œufs, le poisson et les produits laitiers pour les végétaliens), les végans, eux, excluent tous produits provenant de l’exploitation animale. Cela inclut donc les gélatines, graisses, peaux, poils, etc. utilisés dans de nombreux produits… en particulier les cosmétiques et l’industrie textile ! Car les végans refusent de ce fait les produits utilisant du cuir, de la laine ou de la soie (produite par le ver à soie, un animal, donc) par exemple.

Les flexitariens quant à eux, a contrario, adoptent une posture médiane, absolument pas radicale, qui consiste à réduire leur consommation de produits carnés. Classiquement, les flexitariens consomment au moins un ou plusieurs repas par semaine sans protéines animales, ou sans viande.

Les typologies de consommateurs

En 2018, une étude a été menée auprès de 1000 porteurs de la carte de fidélité Casino pour déterminer différents profils de consommateurs des produits étiquetés « veggie » dans la grande distribution. Il ressort de cette étude les résultats suivants.

Parmi les 5% de la clientèle des supermarchés qui ont plus d’un panier sur trois avec un produit « veggie », on distingue 4 typologies de clients :

Les Veggie engaged (végan engagés), qui représentent 6% du segment. Jeunes célibataires urbains, les produits végan représentent 20% de leurs achats.
Les Young Veggie Oriented (jeunes à tendance végétarienne), qui représentent 24% du segment. Foyers de moins de 35 ans sans enfants, ils habitent dans les grandes agglomérations et sont prêts à payer plus cher pour des produits qui correspondent à leur mode de vie.
Les Healthy elders (les « vieux sains »), qui représentent 23% du segment. Ils habitent en province et sont soucieux de leur santé, friands de produits diététiques et détox et intègrent quasi systématiquement au moins 1 produit végan dans leur panier.
Les Family Quality Seekers (ceux qui cherchent à améliorer la qualité de vie de leur famille), qui représentent 47% du segment. Consommateurs appartenant aux CSP+, habitant en province, réduisant leur consommation de viande et privilégiant, pour leur consommation, la qualité à la quantité.

La grande distribution se fait végane !

Casino (à travers son enseigne Naturalia), Carrefour, Intermarché, Système U, etc. : alors que les végans ne représentent finalement qu’une faible proportion de consommateurs, la grande distribution n’a pas tardé à s’emparer de la tendance pour développer ses propres gammes, en MDD, de produits végans et, surtout, ouvrir rapidement et un peu partout dans les grandes villes de France des magasins spécialisés. Ce faisant, la grande distribution tente de prendre les devants face aux enseignes spécialisées pour devenir leader du marché végan.

Mais surtout, ce faisant, les enseignes de grande distribution prouvent le potentiel du marché végan pour l’ensemble des acteurs économiques.

Zoom sur la vitalité du marché végan

Selon le magazine LSA Conso, « le marché végétarien et végan a le vent en poupe avec un chiffre d’affaires de 380 millions d’euros en GMS en 2018 (+24 %) ». Le magazine poursuit, citant une étude Xerfi-percepta : « le marché de l’alimentation végétarienne et végane en GMS va augmenter de 17 % par an entre 2019 et 2021 pour dépasser les 600 millions d’euros en fin de période. Les desserts végétaux et le traiteur végétal soutiendront cette croissance. L’essor du flexitarisme va également participer à l’essor de cette catégorie. »

Cependant, ces chiffres, déjà particulièrement positifs avec une croissance de 24% en 1 an, ne reflètent pas la réalité totale du marché puisqu’ils ne tiennent pas compte des produits végan distribués dans les magasins spécialisés (type Naturalia, Biocoop, etc.) ou dans des enseignes spécialisées dans la diététique et le rééquilibrage alimentaire (Naturhouse, Dietplus, etc.). En outre, ils ne concernent que les produits végan alimentaires !

Car la tendance végan touche également le marché des cosmétiques et du textile, comme on l’a vu plus haut. Ainsi, l’enseigne hollandaise Hema (« l’IKEA hollandais ») a-t-elle développé sa propre gamme de maquillage garantie 100% végan et vendue à petits prix dans ses points de vente. Le géant Unilever a également créé sa marque beauté Love Beauty and Planet en 2017 aux États-Unis et la lance sur le marché français en 2019.

Du côté des textiles, les initiatives ne sont pas encore très nombreuses mais clairement prometteuses. Ainsi, une marque de luxe, Robert Clergerie, a conçu des bottines en cuir végétal. Des chercheurs ont créé des cuirs végétaux à base de fibres d’ananas ou encore de champignons. Quelques marques commencent à lancer des gammes de chaussures sans cuirs. Pour le magazine Capital, il reste donc un boulevard pour développer des gammes de vêtements et accessoires 100% végan dans la mode.

En définitive, donc, le marché vegan apparaît bien plus qu’une mode passagère : il s’agit d’une véritable tendance de fond reflétant un changement des modes de consommation d’une partie de la population. Les alternatives aux produits d’origine animale vont donc, et doivent donc, se développer pour répondre aux attentes des consommateurs, tout en permettant aux enseignes s’engageant dans cette stratégie de valoriser la démarche dans le cadre d’une politique RSE (engagement contre la souffrance animale, pour la réduction des émissions de gaz à effets de serre, etc.).

Il est cependant à noter que Xerfi analyse que la croissance du véganisme radical devrait s’essouffler dans les années à venir pour atteindre un plafond, tandis que le flexitarisme, lui, va croître. Si les cosmétiques et la mode présentent de beaux potentiels de développement via la tendance végane, c’est donc bien plus sur le segment de l’alimentaire qui constitue un nouvel eldorado pour les enseignes, comme l’ont bien compris, d’ailleurs, les canadiens de Copper Branch, qui ont développé un réseau de restaurants 100% végan.