Ouvrir une franchise : en centre-ville ou en périphérie ?

Des périphéries en croissance contre des centre-ville en déclin ?

Comme nous l’évoquions dans nos précédents articles sur les programmes gouvernementaux destinés à repenser la périphérie commerciale et à redynamiser les cœurs de villes, au cours des 20 dernières années, les agglomérations françaises ont beaucoup changé. Ainsi, selon l’Insee, les banlieues ont vu leur population croître de près de 10%, les couronnes périurbaines de près de 20% contre seulement 4% pour les centre-ville. De fait, aujourd’hui, 25% de la population française vit dans des villes moyennes qui regroupent un quart des emplois salariés et seulement un tiers des magasins. Cela signifie mécaniquement que les trois-quarts des emplois et les deux tiers des commerces sont implantés dans les périphéries commerciales. Selon l’organisation Procos, le taux de vacance commerciale dans les centre-ville atteint ainsi 12% en moyenne en 2018 !

Peut-on dire pour autant que les centre-ville sont en déclin ? Les périphéries commerciales apparaissent-elles comme les seules zones d’opportunités pour les franchises ? Pas si sûr.

Centre-ville : des implantations toujours bonnes à prendre

Pour commencer, de nombreux secteurs d’activités ne nécessitent pas particulièrement de flux importants ni de grandes surfaces. On pense évidemment en premier lieu aux franchises de services à la personne qui demandent en général des locaux de 50 à 80m² en moyenne, surfaces qui ne correspondent pas aux périphéries commerciales.

D’autres secteurs sont par ailleurs particulièrement adaptés aux centre-ville et les concepts ne manquent pas pour ce type d’implantations urbaines ciblant une clientèle urbaine, active et à fort pouvoir d’achat ou a minima à forte capacité de dépense. C’est le cas par exemple des franchises de coffee shops, d’alimentaire haut-de-gamme ou encore de très nombreux concepts de restauration originaux et innovants (healthy food, salad bars, restaurants vegan ou bio, etc.). Tous ces concepts de restauration adressent en effet exclusivement des actifs urbains pour leurs pauses méridiennes, des rendez-vous d’affaires et des afterworks, a contrario des concepts de périphérie qui ciblent plutôt des familles, des consommateurs, etc.

Les commerces de proximité, également, sont par définition formatés pour être implantés en centre-ville et non en périphéries commerciales et ciblent les personnes habitant en ville. Epiceries fines, chocolateries, caves à vin, caves à bières, services de réparation de smartphones, achat-vente d’or, etc. sont également des commerces "naturels" dans les centre-ville.

D’autres concepts, enfin, peuvent gagner à être présents en centre-ville. On pense notamment à des services B2B (communication visuelle et signalétique, consulting, recrutement, etc.), la papèterie (Bureau Vallée a par exemple développé un concept spécifique pour les centre-ville) et bien d’autres. Ces services, qui ne nécessitent pas des surfaces importantes, disposent a contrario d’avantages concurrentiels en étant au plus près de leurs entreprises clientes.

En définitive, il apparaît que de très nombreux concepts de franchise sont particulièrement adaptés aux centre-ville et perdraient à s’implanter dans les périphéries commerciales. D’autres concepts peuvent s’adapter aux contraintes des centre-ville en proposant des services complémentaires tels que la livraison à domicile, le retrait des achats effectués en ligne ou encore la gratuité du parking afin d’attirer de la clientèle et d’éviter sa fuite vers la périphérie. Il serait donc véritablement prématuré d’enterrer les centre-ville !

Les avantages des centre-ville :

• Une clientèle urbaine, active et à fort pouvoir d’achat ;
• Une clientèle jeune ;
• Des concepts innovants et modernes ;
• Une forte proximité.

Les inconvénients du centre-ville :

• Un tissu commercial qui se déchire ;
• Des parkings plus difficiles ;
• Des loyers élevés.

Périphérie commerciale : des surfaces importantes et du flux

Historiquement, ce sont les grandes surfaces de bricolage, les magasins de décoration, les magasins de meubles et de literie qui se sont implantées dans les périphéries commerciales. Toutefois, depuis 1973 et la loi Royer, une grande partie de ces commerces se sont installés sur des surfaces de 1.200m² maximum pour éviter d'avoir à obtenir des autorisations spécifiques.

A l’heure des retail parks, la situation change quelque peu puisque ces zones s’étalent généralement au minimum sur 30.000m², voire bien plus (jusqu’à 150.000m² pour les plus importants !). Idéalement situées, structurées, aménagées et offrant une excellente expérience client (a contrario des périphéries commerciales traditionnelles, chaotiques et saturées de signalétique), les retail parks attirent bien évidemment ces mêmes enseignes, historiquement implantées en périphérie : elles nécessitent pour créer leurs magasins des surfaces conséquentes, des places de parking et des accès routiers rapides, autant de critères remplis par ces centres commerciaux périphériques d’un nouveau genre.

Toutefois, de plus en plus, ces enseignes sont rejointes par une grande diversité de secteurs d’activité, des magasins de prêt-à-porter aux magasins spécialisés dans l’informatique et la high-tech. Ce sont notamment les enseignes de restauration et de boulangerie qui ont trouvé une place naturelle aux côtés de ces magasins : elles permettent aux nombreux consommateurs fréquentant ces zones commerciales d’y satisfaire l’ensemble de leurs besoins, y compris alimentaires. Et ce, tout en bénéficiant des flux importants générés par les autres commerces : les retail parks font naître des synergies commerciales bénéfiques à tous.

Les avantages des locaux commerciaux en périphérie :

• Des surfaces importantes pour des loyers moindres qu’en ville ;
• Des flux importants liés à la concentration des commerces ;
• De nombreuses commodités (axes routiers rapidement accessibles, nombreuses places de parking).

Inconvénients des périphéries commerciales :

• Une forte concentration qui bénéficie surtout aux grosses enseignes ;
• Des concepts traditionnels, peu innovants ;
• Des surfaces obligatoirement importantes (pas de place pour des petites boutiques).

Vous le voyez, plus qu’en concurrence, périphérie commerciale et centre-ville sont en réalité plutôt complémentaires : les enseignes implantées en périphérie commerciale proposent des concepts généralement inadaptés au centre-ville, et inversement. La clientèle quotidienne diffère également… mais les deux typologies de clientèles se déplacent, en fonction de leurs besoins, dans l’une ou l’autre de ces zones. Le choix d’un candidat à la franchise devra donc essentiellement être déterminé par le secteur d’activité et l’enseigne et non par le type d’implantation.