Le franchisé peut-il faire sa propre communication ?

La stratégie de communication est décidée par le franchiseur

La communication nationale d’une enseigne est une obligation qui pèse sur le franchiseur, notamment en sa qualité de propriétaire de la marque. Il lui appartient de définir la stratégie de communication globale qui profitera à l’ensemble des membres du réseau. Cette stratégie inclut la définition des objectifs, des messages clés, de la charte graphique, des publics cibles, etc., mais aussi l’organisation des campagnes publicitaires nationales ou encore la gestion des relations publiques. Cette responsabilité est essentielle pour assurer une image de marque cohérente et renforcer la notoriété de l'enseigne à l’échelle nationale, voire internationale.

Pour financer ces efforts de communication, chaque franchisé reverse une redevance publicitaire, ou redevance de communication, généralement calculée en pourcentage du chiffre d'affaires. Cette redevance est exclusivement dédiée à la communication nationale et ne peut en aucun cas être utilisée pour d’autres dépenses du franchiseur. Cette mutualisation de ressources permet au franchiseur de disposer d’un budget significatif pour des initiatives de grande envergure. Le réseau bénéficie ainsi de campagnes plus puissantes et plus visibles que celles que chaque franchisé pourrait financer individuellement. Il revient ensuite à chaque franchisé de mettre en place des actions pour relayer la communication nationale de l’enseigne à un échelon local.

La communication locale : une obligation du franchisé

Chef d’entreprise indépendant, le franchisé est responsable de sa propre communication au niveau local. Le franchisé a non seulement intérêt, mais aussi le devoir de promouvoir son point de vente en tant que représentant de la marque dans une zone géographique spécifique. « Dans les grandes lignes, le franchiseur assure le développement de l’image de marque du réseau au niveau national, notamment grâce à la redevance de communication. Quant au franchisé, il a, la plupart du temps, l’obligation contractuelle d’investir pour sa propre communication au niveau local », détaille Emmanuelle Courtet, directrice Pôle Communication du cabinet Franchise Management.

Pour cela, il bénéficie d’une certaine autonomie pour adapter ses campagnes aux spécificités de son marché local. La liberté du franchisé sur cette question de la communication locale n’est cependant pas sans limites. Elle est exercée dans le cadre défini par le franchiseur, et ce, afin de garantir une cohérence dans la stratégie de communication globale du réseau. S’il décide des actions et des supports de communication qu'il souhaite utiliser, le franchisé doit impérativement respecter les directives de l'enseigne, se conformer à la charte graphique et aux messages clés, mentionner des tarifs en adéquation avec le concept, en bref, être en harmonie avec la stratégie globale du réseau.

Les responsabilités et obligations du franchisé en matière de communication sont généralement précisées dans le contrat de franchise. Outre la redevance de communication, dédiée à la communication nationale, il peut par exemple être défini un certain pourcentage de chiffre d’affaires à allouer à la publicité locale. Si rien n’est prévu au contrat, le franchisé choisit lui-même le budget qu’il souhaite consacrer à sa propre communication et entreprend les actions qu’il juge nécessaires pour faire connaître et développer son activité.

L’importance d’une collaboration étroite entre franchisé et franchiseur

L'harmonisation de la communication est essentielle pour garantir une image de marque cohérente et unifiée à travers tout le réseau de franchise. Et cela passe par une étroite collaboration entre le franchisé et le franchiseur. Il est fréquent que le franchiseur, garant de l’image de marque de l’enseigne, demande à valider les initiatives locales de ses franchisés afin de vérifier qu’elles respectent la charte graphique et les valeurs de l'enseigne. Il en va de même pour la communication digitale sur laquelle les franchiseurs vont laisser plus ou moins de latitude à leurs franchisés. 

De son côté, il revient au franchiseur de coordonner efficacement ses campagnes nationales pour permettre aux franchisés de les relayer et de les amplifier au niveau local. Cela peut être des promotions spéciales, des événements en magasin ou encore des publications sur les réseaux sociaux qui complètent et soutiennent la campagne nationale.

Enfin, si la communication locale incombe aux franchisés, il est également de l’intérêt du franchiseur de les accompagner dans cette démarche à travers des actions de formation, la mise à disposition d’outils de communication ou encore d'un accès à des ressources comme des modèles de publicité et des supports graphiques. De nombreux réseaux de franchise utilisent, par exemple, des plateformes intranet pour centraliser ces ressources et faciliter la communication et l'échange de bonnes pratiques au sein du réseau. 

Quel niveau d’accompagnement du franchiseur ? – L’avis de l’expert 

Rencontrée dans le cadre du salon Franchise Expo Paris, Emmanuelle Courtet revient sur l’importance pour un réseau de franchise d’accompagner ses franchisés dans leur communication locale. 

Dans cette interview vidéo, Emmanuelle Courtet explique que cet accompagnement est primordial pour la tête de réseau, car une bonne communication locale permet aux franchisés de « se faire connaître, d'attirer des clients et de récupérer des contacts de clients potentiels ». Elle souligne que cet accompagnement est d'autant plus important que la communication n'est généralement pas le métier du franchisé et qu'un des atouts de l'entrepreneuriat en franchise est justement de pouvoir s'appuyer sur l'expérience et l'expertise du franchiseur. Elle ajoute que « certaines enseignes vont même plus loin en organisant la collecte de leads, qu'elles redistribuent ensuite aux franchisés. Certaines disposent même de centres d'appel pour caler directement les rendez-vous avec les prospects pour leurs franchisés ». 

Selon elle, la première question que doit se poser un franchiseur est : « Comment j’accompagne mon franchisé lorsqu’il veut faire de la communication locale ? L'idée est de capitaliser sur ce qui a marché dans les succursales, ou chez certains franchisés. Et de proposer toutes ces bonnes pratiques en termes de communication au franchisé qui arrive dans le réseau. »

Selon l’activité du réseau, le franchisé peut ainsi mettre en place différents types d’action de communication comme des campagnes publicitaires sur les réseaux sociaux ou sur Google, des opérations de distribution de flyers ou encore des insertions dans les médias locaux, etc. « Il y a plein de choses qui existent, assure l’experte. Et le rôle du franchiseur est de structurer cette activité » Elle souligne l’importance de s’appuyer sur une équipe de communication dédiée. Cette équipe doit concevoir la stratégie globale et piloter les campagnes sur les succursales, mais aussi être « en capacité de conseiller les franchisés sur leur communication locale ».

En résumé, cette question de la communication au sein d’un réseau de franchise est primordiale, car elle contribue aussi au succès de l’entreprise franchisée. C’est donc un critère à ne pas négliger dans le choix de sa franchise. Pour aller plus loin sur le sujet, découvrez comment évaluer la qualité de communication d'un réseau lorsqu'on est candidat à la franchise.