Selon les résultats d'une enquête Ifop sur le parcours d'achat réalisée dernièrement pour Windcor Nixdorf, les Français n'hésitent plus entre magasin et web : ils prennent le meilleur des deux mondes !

En seulement quelques années, les Français ont bien adopté le monde virtuel d'internet. Et si, encore aujourd'hui, les magasins gardent l'avantage, le net entre de plus en plus dans le processus de préparation de l'achat. Parmi les conclusions de l'enquête Ifop pour Windcor-Nixdorf, il en est une qui résume bien le pragmatisme des Français : « si des inconvénients ont été identifiés pour chaque lieu de vente, les Français souhaitent retrouver les avantages de chacun à la fois sur Internet et dans les magasins. Est ainsi privilégié un système dans lequel les deux points de vente ne s’opposent pas, mais apparaissent complémentaires. » Clairement, les Français passent du virtuel au réel au gré des avantages retirés de chaque support de vente, sans se poser plus de questions mais en recherchant toujours la meilleure option, quelle soit dans le monde virtuel ou le monde réel.

Un processus d'achat construit

« De la naissance d’un besoin à la sélection d’un point de vente, l’achat apparaît comme une succession d’arbitrages, souvent influencés par le type de produit désiré ». C'est là l'autre conclusion à retenir de l'enquête Ifop pour Windcor-Nixdorf. Elle confirme bien que les Français ont désormais adopté massivement cette nouvelle façon de consommer entre web et réel : « Le processus d’achat reste déclenché par l’influence de prescripteurs tels que les proches ou la publicité. Y succède une phase de recherche de renseignements sur Internet ou directement en magasin. Néanmoins en fonction du type de produit, les Français se contentent de comparer en ligne sans y réaliser pour autant leur achat ou préfèrent se déplacer sur le lieu de vente. » explique l'enquête.

Le processus d'achat est donc bien un acte construit, dont le paiement ne constitue qu'une étape, et qui répond à une logique. C'est justement cette logique que l'enquête a choisi de décrypter. S'appuyant sur les réponses des personnes interrogées, l'étude a dégagé des comportements types des consommateurs. « Plus qu’un acte impulsif, il (l'achat) résulte souvent d’un processus de réflexion, de comparaison et enfin d’achat, schématisé sous la forme d’un « arbre de décision d’achat ».

Le bouche à oreille toujours prescripteur

Ainsi, en amont de l'acte d'achat, « de nombreux facteurs externes jouent un rôle de prescripteurs dans le choix du produit ou du service désiré. » Parmi ces acteurs majeurs, l'étude note en premier lieu les amis (31%), puis la publicité (27%). « Le bouche à oreille s’avère particulièrement important pour les personnes exerçant une profession libérale ou étant cadre supérieur (36%), les personnes âgées de moins de 35 ans (34%) et les Franciliens (34%). »

La publicité, quant à elle, influence plus particulièrement les ruraux (33%), les personnes âgées de 35 à 49 ans (33%), les femmes (30%) et les ouvriers (33%). Viennent ensuite les articles présentant le produit sur Internet (20%), surtout prescripteurs pour « les catégories socioprofessionnelles supérieures (29%), les hommes (24%) et les jeunes actifs (25 à 34 ans : 23%) ». La presse (14%), les vidéos de démonstration (6%) et les réseaux sociaux (2%) ferment la marche.

95 % des consommateurs s'informent en amont

Une fois que le produit désiré est identifié, 95% des consommateurs se renseignent avant l’achat. « Les nouvelles technologies ont révolutionné le processus d’achat, à commencer par la manière de s’informer en amont : aujourd’hui près de la moitié des Français consultent Internet avant achat, que ce soit sur des sites (46%) ou, de manière plus marginale, sur les réseaux sociaux (6%). » Les renseignements sont également demandés aux vendeurs en magasin (20%). Les proches sont également sollicités par 13% des Français pour obtenir des renseignements sur le produit désiré, ainsi que la presse spécialisée (10%).

Les Français comparent autant en boutique que sur le net

« La prise d’information initiale, permettant de conforter un premier choix, laisse ensuite place à une comparaison précise des produits et des prix, pouvant être effectuée en magasin ou sur Internet ». Pendant cette étape, les Français comparent autant en magasin (31%) que sur internet (31%), ou encore sur les deux (38%). Ceci étant, selon l'enquête, « les adeptes de la comparaison en magasins et ceux d’Internet présentent des profils divergents ».

Ainsi, le magasin physique va plus spécialement attirer les personnes âgées de plus de 65 ans (40%), les catégories populaires (35%) et les femmes (34%). Le net quant à lui va plus spécialement attirer les jeunes comparateurs (38% des personnes âgées de moins de 35 ans, et même 43% des jeunes âgés de 18 à 24 ans), les catégories socioprofessionnelles supérieures (35%) les Franciliens (35%), ainsi que les possesseurs d’un smartphone ou d’une tablette (34%). Ces chiffres fluctuent grandement selon la nature du produit désiré.

« Il apparaît que pour la comparaison de produits dont l’esthétique est une composante importante, le besoin de voir physiquement ou d’essayer donne un net avantage aux boutiques ». Ces types de produits sont notamment les vêtements, comparés en boutique par 58% des Français, les produits d'équipement de la maison (52% comparent en boutique), ou encore l'électroménager (38%). « Les sites internet marchands se révèlent quant à eux privilégiés pour les produits high tech (43%) et les produits de loisir, comme les produits culturels (38%). »

L'achat se fait toujours plutôt en magasin

Si la comparaison se fait indifféremment sur internet et en boutique, au moment de l’achat en revanche, l'avantage va nettement au magasin. Là encore, comme le souligne l'enquête, « si le magasin reste plus commun que l’achat en ligne, la dichotomie entre ces deux points de vente apparaît de plus en plus dépassée, les Français étant attachés à leurs avantages respectifs ». Clairement, une large majorité des Français (62%) réalise toujours ses achats principaux dans des magasins traditionnels.

Comme dans l'étape des comparaisons, lors du choix du point de vente, les Français qui achètent le plus en ligne sont principalement les technophiles : il s’agit de Franciliens (45%), de personnes âgées de moins de 35 ans (42%) et de personnes équipées d’un smartphone ou d’une tablette tactile (42%). Comme précédemment, ce sont les produits high tech qui sont majoritairement achetés sur des sites Internet marchands (55%), tout comme les produits de loisir (53%). A l'inverse, l'avantage va à l'achat en magasin pour les produits d’équipement de la maison (76%), les vêtements (74%) et l'électroménager (62%). 

Un arbitrage serré entre virtuel et réel

Le constat est clair : le client veut toujours avoir le beurre et l'argent du beurre. « Le choix d’un lieu de vente implique un arbitrage entre les avantages et les inconvénients des magasins physiques et des sites Internet marchands. » Quels sont ces avantages et ces inconvénients pour les deux canaux respectifs ?

A cette question l'enquête répond en chiffres : « Dans un magasin, le premier critère qui peut faire abandonner un achat se révèle être le prix (53%). Les autres freins à l'achat en magasin sont l'attente aux caisses (30%), l’indisponibilité du personnel (24%), l'incapacité du personnel à répondre correctement (23%), l’absence du produit (22%), des difficultés d’accès au lieu de vente (15%), le mauvais état du magasin (14%). Et contrairement à une idée reçue, la consultation d’une meilleure offre sur son smartphone n'a rien de déterminant (5%). Ceci étant, cette utilisation d’Internet nomade se développe très fortement auprès des plus jeunes dont près d’un quart (24% des personnes âgées de 18 à 24 ans) y a déjà eu recours. »

Sur internet, la première raison d’abandon d’un achat est liée aux frais de livraison jugés parfois trop onéreux (72% des acheteurs en ligne). Suivent les délais de livraison jugés trop longs (39%), l’indisponibilité des produits (37%), la possibilité de trouver une meilleure offre en magasin (29%), le manque de confiance vis-à-vis des délais de livraison (26%), les prix pratiqués (25%) et les difficultés à accéder au site Internet (24%). « L’absence de vendeurs en ligne, souvent compensée par des conseils sous d’autres formes, ne semble pas une raison essentielle d’abandon d’un achat : seuls 21 % des répondant l’évoquent. »

Le client veut le meilleur des deux mondes

« Lorsqu’il s’agit d’appréhender les services que les Français voudraient que les points de vente leur fournissent, ils ne font plus de différence entre les lieux matériels et immatériels. » Ainsi au-delà des points faibles respectifs de chacun, les Français voudraient voir se généraliser en magasin les comparateurs de prix (46%) et la diversité des produits (42%) dont ils disposent sur le web. « Près d’un quart des Français aimerait retrouver dans son magasin des promotions proches de celles d’Internet (26%), et la praticité des horaires d’ouverture des sites marchands (23%) ».

Suivent, la livraison à domicile (21%), la rapidité du paiement (15%), l’accès à un historique des achats (6%) ou la suggestion de produits complémentaires (5%). Tous ces services ajoutés en magasin venant du monde virtuel du net viennent s'ajouter aux avantages déjà perçus dans les points de vente physiques au premier rang desquels la possibilité de voir ou d’essayer les produits (56%). « Près d’un Français sur deux (52%) souhaiterait pouvoir échanger son produit acheté sur Internet aussi facilement que celui acheté en magasin », 43 % souhaiteraient également disposer immédiatement de leur produit, et « 33% insistent sur l’importance du conseil du vendeur accessible en magasin et moins en ligne ».

Comme on le voit au travers de cette série de chiffres, le Français ne fait plus désormais de vraie différence entre le virtuel et le réel dès lors que les services et les offres correspondent à ses attentes. « Les Français déclarent vouloir à la fois les avantages de l’achat en magasin et ceux d’Internet. »

Internet de plus en plus une alternative au magasin

L'autre trait marquant de ces dernières années chez les consommateurs tient au fait que le net devient de plus en plus une alternative d'achat aux magasins physiques lorsque le service attendu n’est pas rendu en boutique. « La première réaction des Français lorsqu’ils ne trouvent pas le produit souhaité dans un magasin est de le chercher sur un site Internet (32%), plus que de l’acheter dans un autre magasin (29%). Ce classement dénote une inversion des pratiques : la recherche sur Internet ayant progressé de 10 points, alors que le changement de magasin a régressé de 10. » Et en cas d’indisponibilité d’un article sur Internet ?

« La réaction majoritaire consiste à chercher sur un autre site (55%), davantage qu’à se déplacer en magasin (15%). » Ces chiffres démontrent qu'au final, « si Internet est la première alternative au magasin, la réciproque n’est pas avérée. » Autant dire que les magasins doivent peaufiner leurs stratégies pour conserver leurs clientèles ! Comment ?

En investissant principalement dans l'humain. En effet, selon l'enquête Ifop pour Windcor-Nixdorf, face à un Internet moins cher mais moins humain, les magasins physiques peuvent faire la différence. Et cela s'avère confirmé par le fait que « les Français ont de plus en plus recours aux conseils des vendeurs en magasin : 90% les sollicitent, contre 80% en 2012 et 72% en 2010. Si près de la moitié des Français n’y a recours que rarement (45%), les sollicitations régulière et systématique ont eu tendance à se développer (respectivement + 26 et + 5 points en 4 ans). » A cela s'ajoute le fait qu'un Français sur deux (50%) « exprime son attachement au paiement de ses achats auprès d’une personne physique plutôt qu’auprès d’une caisse automatique ou qu’un paiement en ligne. »

Showrooming et webrooming sont complémentaires

« La complémentarité entre le magasin et Internet ne s’arrête pas à une appétence pour les avantages des deux lieux d’achat, mais s’incarne d’ores et déjà dans un nouveau processus d’achat mélangeant les deux approches » résume l'Ifop. Ainsi, 47% des Français achetant sur Internet se rend en magasin afin d’évaluer un produit avant de se le procurer en ligne (showrooming). Cette pratique souvent jugée comme anti-concurrentielle par les magasins physiques, ne touche pas tous les secteurs d'activité de la même manière.

En effet, le showrooming est plus répandu pour les biens onéreux comme les produits électroménagers (57%) et les produits high tech (55%), mais l’est moins pour l’équipement de la maison (46%), pour les vêtements (40%) et pour les produits de loisir (38%). Et l'internet mobile accélère encore l'évolution de l'acte d'achat.

En effet, parmi les cyber-acheteurs, 44% ont déjà acheter depuis un terminal mobile comme un smartphone ou une tablette tactile. De plus en plus connectés partout et tout le temps, les Français « utilise désormais sa connexion Internet mobile afin d’influencer son processus d’achat en fonction des recommandations en direct de ses proches, que ce soit en leur envoyant la photo du produit (25%) ou simplement en leur demandant leur avis (11%). Le smartphone permet de même de se renseigner sur le produit désiré, en cherchant une information technique (23%) ou un meilleur tarif sur Internet (20%) ou dans un autre magasin (12%). »

Méthodologie : L'enquête Ifop pour Windcor-Nixdorf a été réalisée sur un échantillon de 1.000 personnes, représentatif de la population française âgée de 18 ans et plus. Les interviews ont eu lieu par questionnaire auto-administré en ligne du 17 au 22 avril 2014.