La Fédération du Commerce Associé (FCA), vient de publier les résultats de son enquête 2014 sur le cross-canal. Instructif !

L'étude FCA sur les pratiques du cross-canal a été menée en juillet 2014 auprès d'un panel de 20 groupements membres. Pour mémoire, la Fédération du Commerce Associé (FCA) représente les groupements de commerçants indépendants, principalement organisés en coopératives (84 groupements, soit 42.677 points de vente).

Parmi les principaux enseignements de cette enquête, l'on apprend qu'aujourd'hui, 95% des enseignes ont un site internet national. Ce site poursuit à 90% l'objectif de créer du trafic en magasin, à 65% de relayer l'actualité du réseau et de l'enseigne, à 50% de vendre en ligne et à 10% permettre de diffuser des offres d'emploi, de recruter de nouveaux associés ou encore de parfaire leur notoriété.

Comment les enseignes relaient leur site internet ? A cette question, les enseignes répondent à 80% en intégrant l'URL dans des flyers promotionnels, à 75% via un catalogue, à 40% en intégrant l'URL dans la vitrine, à 20% en utilisant d'autres dispositifs comme les flash codes, la PLV. Les enseignes relaient également à hauteur de 13% leurs sites via des écrans digitaux installés en point de vente.

Sur l'ensemble des enseignes disposant d'un site internet, 40% l'utilisent en tant qu'outil au service des forces de vente. Cette utilisation vise à 40% l'objectif de fournir un support pour obtenir les caractéristiques de certains produits, à 20% pour proposer un outil d'aide à l'achat (essai de produits, démonstration...), à 15% pour d'autres utilisations comme notamment le suivi des prises de contact, et à 10% pour proposer un outil de gestion des stocks (possibilité de vérifier la disponibilité des produits).

Les pratiques autour du e-commerce

Concernant plus spécifiquement le commerce en ligne, l'enquête constate que 60% des groupements ont une activité de vente en ligne (+ 15 points en 3 ans). 82% des projets ont moins de 5 ans et 40% des groupements qui n'ont pas d'activité de vente en ligne ont un projet à court terme (+ 15 points en 1 an).

Autre enseignement : Globalement, 90% des enseignes qui ont une activité e-commerce estiment que les ventes en ligne ont généré entre 0 et 5% de leur chiffre d’affaires en 2013. Tous les groupements qui ont une activité de vente en ligne ont constaté une augmentation sensible de leurs ventes en ligne en 2013. Pour 78% d’entre eux, cette évolution représente même une hausse de plus de 20%.

En terme d'organisation du volet e-commerce, de plus en plus le modèle mixte piloté par la centrale et impliquant les points de vente est privilégié. Dans le détail, 42% des enseignes développent un site centralisé (+ 5 points depuis 2011), 5% un site décentralisé (- 21 points depuis 2011), et 53% un modèle mixte (+ 25 points depuis 2011).

• Lorsque le site est géré de façon centralisé, l'activité est organisée par la centrale ou une filiale. Le site constitue du coup un énième point de vente du réseau. L'ensemble des flux marchands et logistiques reviennent à la centrale.

• Lorsque le site est géré de façon décentralisée, l'enseigne déploie un site national dont la clé d'entrée est le code postal renvoyant vers les sites marchands des adhérents. Ce site point de vente prend en charge la totalité de l'activité (adaptation de l'offre, des prix, des services...). Pour 30% des groupements ayant opté pour un modèle décentralisé, le point de vente reverse une commission sur le produit de ces ventes afin de contribuer au développement du groupement.

• Enfin, lorsque le site est géré de façon mixte, l'activité marchande est pilotée de manière nationale par la centrale (offre, prix, services). Les points de vente quant à eux n'interviennent que pour une partie de l'activité (préparation des commandes, livraison, SAV...). Pour 75% des groupements ayant opté pour un modèle mixte, le produit de la vente revient au point de vente.

En terme d'organisation toujours, 75% des enseignes disposent d'une charte graphique et/ou d'un cahier des charges afin d'harmoniser les sites de leurs adhérents. 66% des groupements disposent également d'un contrat ou d'une charte internet.

En terme de financement de l'activité e-commerce, 80% des têtes de réseaux financent l'activité de vente en ligne. Les autres sources de financement proviennent à 30% d'un pourcentage prélevé sur les ventes e-commerce, à 20% d'une cotisation spécifique demandée à l'ensemble des adhérents, à 20% d'une cotisation spécifique demandée aux adhérents utilisateurs. En retour, 50% du chiffre d'affaires dégagé par les activités de e-commerce financent les frais de structure et fonds propre du groupement. Le restant est redistribué à hauteur de 40% aux adhérents ou occasionnent une diminution des cotisations, 20% servent à financer les stratégies de développement.

En terme d'assortiment, dans 64 % des cas il est différent en ligne que l'assortiment type : 46% proposent ainsi un assortiment plus restreint, 18% un assortiment plus étendu, 18% utilisent le site marchand pour déstocker des produits, et 9% présentent un assortiment composé fortement de MDD.

Pour 55% des groupements, les principaux concurrents en ligne sont les pures players tandis que 45% considèrent que ce sont plutôt les enseignes concurrentes.

Les pratiques autour des technologies mobiles et réseaux sociaux

Pour ce qui concerne plus spécifiquement les technologies mobiles et digitales, 63% des enseignes les utilisent (contre 24% en 2011).

La principale utilisation de ces technologies mobiles et digitales consiste à présenter les produits sous la forme d'un catalogue en ligne (58%). Les autres utilisations concernent à 42% la géolocalisation du réseau, à 33% la fourniture d'outils d'aide à l'achat (essai de produits, démonstrations...), à 25% de fournir des informations sur d'autres domaines (métier, environnement...), à 25% d'acheter en ligne, à 8% de diffuser des informations sur l'actualité de l'enseigne et à 8% également, de déployer un programme de fidélité.

Concernant les réseaux sociaux, 68% des enseignes y participent pour entrer en contact avec leurs clients. Quand 92% sont présents sur les réseaux sociaux de type Facebook, Twitter, Youtube, Linkedin, 54% proposent un site dédié ou un blog. Quelque soit les moyens utilisés, les messages relayés relèvent à 88% de la communication institutionnelle, à 67% de la communication commerciale et à 11% de la communication RH.

Parmi les enseignes investies dans les réseaux sociaux, la très grande majorité, soit 85%, gèrent cette activité en interne. 39% disposent pour cela d'un community manager à temps plein ou à mi temps. Autre enseignement : 50% des groupements qui n’ont pas d’activité sur les médias sociaux déclarent qu’il s’agit d’un projet à court terme.