Selon une étude publiée le 19 septembre par les experts du cabinet Xerfi, le marché de la décoration devrait connaître une légère embellie en 2015 et 2016. Le e-commerce n'aura pas la peau des magasins physiques !

Dans son étude « La distribution d’articles de décoration – E-commerce, cross canal, digitalisation des points de vente, consommation collaborative… quelles stratégies de croissance ? », le cabinet Xerfi dresse le portrait d'un secteur resté dynamique malgré la crise. « En phase avec l’amélioration du pouvoir d’achat et de la consommation » selon Xerfi, le marché de la décoration profitera d'une reprise progressive de la demande en 2015 et en 2016, pour atteindre « 11,7 milliards d’euros en 2016, soit une hausse de 1,7% par rapport à 2013 ». Seul bémol : cette bonne nouvelle sera essentiellement portée par le e-commerce.

Le e-commerce prend du volume

« En réalité, internet est la seule source de croissance du marché des arts de la table et de la cuisine, du linge de maison, du textile d’ameublement, des luminaires et des objets de décoration » explique Xerfi. « D’après nos calculs, le commerce en ligne d’articles de décoration bondira ainsi de 27% entre 2013 et 2016 à plus de 2 milliards d’euros. Il représentera alors près de 20% du marché total en valeur (déjà plus de 15% en 2013), une part relativement élevée puisqu’en moyenne le poids du e-commerce ne dépasse pas 5% du commerce de détail. » Comment expliquer ce bond des ventes en ligne ?

Selon Xerfi, deux explications peuvent être avancées. La première tient à l'évolution des comportements des consommateurs et à la spécificité du marché. En effet, « le degré élevé de sensibilité du poste articles de décoration aux arbitrages de consommation » favorise le e-commerce. Autrement dit, « les ménages achètent de plus en plus leurs articles de décoration sur le web car internet est synonyme de bonnes affaires. » La seconde explication tient au niveau conséquent de structuration de l’offre. « Le marché de la décoration en ligne a en effet attiré de nombreux opérateurs aux profils très variés : véadistes traditionnels en passe de devenir des « full web company », pure players pour la plupart en quête de rentabilité mais aussi enseignes de distribution traditionnelles devenues click & mortar et à l’influence croissante. »

La revanche des enseignes physiques

Pendant longtemps, les pure players ont mené la danse. Dynamiques et innovants, les plateformes 100% en ligne avaient quelques longueurs d'avance. Mais comme le souligne Xerfi, « les enseignes physiques reviennent sur le devant de la scène internet. Certaines se sont donné les moyens de combler rapidement leur retard en rachetant des pure players de la vente en ligne. Et toutes cherchent à faire valoir leur réseau de magasins en développant des logiques et dispositifs cross canal. » Clairement, les grandes enseignes physiques ont repris le pouvoir en comprenant qu'internet était le lieu où il fallait être. Et contrairement aux pure players, ces enseignes physiques s'imposent désormais comme une alternative plus proche des clients grâce à leurs magasins physiques et leurs services.

Cette prise de conscience collective a fait bouger les lignes et a eu pour effet de faire monter d'un cran la concurrence entre click & mortar. « Les enseignes doivent en effet s’attendre à un durcissement des conditions de marché et en particulier à une intensification de la concurrence avec les autres circuits de distribution traditionnels. Dans un contexte, qui plus est, de tensions déflationnistes et de pressions sur les marges. »

Vers une redistribution des premiers rôles ?

Le réveil tardif des enseignes physiques et le fait quelles mettent les bouchées doubles pour rattraper leur retard devrait changer aussi la donne au sein des autres circuits de distribution. C'est du moins ce que pense Xerfi : « Les grandes surfaces alimentaires (GSA), qui représentent plus du quart du marché total des articles de décoration, verront ainsi leur poids s’éroder, à l’image de la situation actuelle sur de nombreux marchés non alimentaires où elles ont tardé à développer une offre en ligne. » Mais la GSA a de la ressource et certaines enseignes ont déjà pris le virage du cross-canal.

Les grandes surfaces de bricolage (GSB) aussi ne sont pas restées les deux pieds dans le même sabot. Elles « donnent aujourd’hui un coup d’accélérateur à leur stratégie digitale et procèdent par croissance externe dans certains cas (rachat de Mistergooddeal par Darty en 2014). » Du côté des enseignes discount aussi, le virage numérique est pris. « Parfaitement adaptées à la consommation en temps de crise, les enseignes discount d’équipement de la maison intensifient, elles aussi, leur stratégie e-commerce. Après GiFi et La Foir’Fouille, Centrakor pourrait bien à son tour lancer son site marchand. »

Les marketplaces deviennent des partenaires de choix

« Jusqu’ici considérés comme des concurrents à part entière par les enseignes de distribution traditionnelles, les pure players multispécialistes (Amazon, Cdiscount…) doivent dorénavant être envisagés comme des partenaires potentiels. » C'est toute l'ironie de ce marché en pleine mutation. Les ennemis d'hier pourraient bien être les meilleurs amis des enseignes. Pourquoi ? « Pour la plupart confrontés à un problème de marges, ces acteurs ont mis en place des marketplaces pour accroître leur rentabilité et élargir leur offre, notamment à l’univers de la maison. » Jouant sur les deux tableaux, les enseignes physiques ont de fait tout à gagner. « Intégrer une offre sur ces places de marché leaders doit s’appréhender comme un possible pan de la stratégie e-commerce » insiste Xerfi.

Pourquoi ? « D’abord parce que les marketplaces représentent une part de plus en plus importante du e-commerce français. Ensuite parce qu’elles déploient un écosystème de fonctionnalités et de services innovants pour attirer et fidéliser les vendeurs professionnels. » L'avance dynamique et innovante des pure-players s'avère être leur meilleur atout ! Un atout que quelques enseignes de distribution traditionnelles spécialisées dans la décoration ont déjà commencé à exploiter à l'image de Guy Degrenne présent sur la marketplace d’Amazon et de La Redoute, ou encore de Madura (eBay, La Redoute). « Le dispositif est néanmoins encore largement sous-exploité par les enseignes du secteur » constate Xerfi.

Le web-to-store, l'atout des enseignes traditionnelles

Si les enseignes de distribution traditionnelles commencent à s’appuyer sur les plateformes de leurs concurrents pure players, elles « doivent aussi faire jouer leurs avantages concurrentiels : leur parc de magasins et le replacer au centre du processus d’achat, grâce notamment aux dispositifs web-to-store. » Particulièrement adaptés aux nouveaux comportements des consommateurs, le web-to-store répond à la fois aux attentes de plus en plus cross canal des internautes, mais aussi aux problématiques complexes du dernier kilomètre. Deux atouts de poids qui permettent de conjuguer les avantages du e-commerce et la proximité du magasin. « Pourtant, à peine un tiers des 50 enseignes d’arts de la maison auditées par Precepta a déjà créé de tels dispositifs. En clair, la marge de progression est conséquente. »

Et les enseignes traditionnelles ont tout à y gagner car en effet, en se convertissant au web-to-store, elles attirent de nouveau des clients en magasin ! Le tout bien sûr est d'exploiter ces nouvelles opportunités en déployant en parallèle des outils numériques en magasin. « La digitalisation des points de vente permet, elle, de revaloriser l’expérience client. Les bornes tactiles connectées au site marchand, les tablettes connectées à la base CRM de l’enseigne et autres dispositifs numériques doivent donner envie au consommateur de rester et d’acheter. »

En d’autres termes insiste Xerfi, le web-to-store et la digitalisation des points de vente peuvent concourir à « booster le taux de transformation et accessoirement de lutter contre le showrooming (procédé consistant à repérer les offres en magasins puis à les commander en ligne, y compris chez les concurrents). Mais là encore, les expériences sont souvent le fait d’une poignée de réseaux (Castorama et But notamment). »

L'économie collaborative, un filon à exploiter

A l'image du cross-canal qui s'installe peu à peu dans les habitudes, « l’économie collaborative (partage, troc, échange, location ou don) est un autre phénomène en plein essor grâce au développement des nouvelles technologies et du web 2.0, à côté duquel les enseignes ne peuvent passer. »

Comment les enseignes peuvent exploiter ce nouveau filon ? En se positionnant d'ores et déjà sur ce créneau porteur de sens. « Elles peuvent se positionner sur ces solutions de consommation alternatives à l’achat en les proposant directement. C’est cas d’Habitat qui a ouvert son espace Habitat Vintage aux puces de Saint-Ouen. Elles peuvent aussi s’y positionner comme intermédiaire entre les membres d’une communauté de consommateurs. Des pure players ont déjà élaboré de tels business models comme Zilok.com sur celui de la location. »

L'étude « La distribution d’articles de décoration – E-commerce, cross canal, digitalisation des points de vente, consommation collaborative… quelles stratégies de croissance ? » a été réalisée par Delphine David. Elle compte 250 pages.