Selon les résultats d'une récente étude menée par Xerfi, les ventes du prêt-à-porter féminin renouent enfin avec la croissance grâce notamment à la riposte en ligne des grandes enseignes spécialisées.

Après plusieurs années délicates (0% de croissance en 2010, - 2,2% en 2011, - 3,2% en 2012 et - 0,7% en 2013), les ventes de prêt-à-porter féminin se redressent. Telle est la bonne nouvelle annoncée par l'étude intitulée « La distribution de prêt-à-porter féminin - Cross-canal, réseaux sociaux et consommation collaborative : enjeux et opportunités, prévisions du marché à l’horizon 2016 » publiée récemment par Xerfi. Dans le détail, selon les experts de Xerfi, les ventes du PAP femmes « progresseront de 1,5% en 2015 et de 2% en 2016. » Cette embellie programmée tient en grande partie au fait que les grandes enseignes spécialisées ont mis les bouchées doubles sur le cross-canal.

Et de fait, comme le souligne Xerfi, « pour répondre aux nouvelles attentes du marché (15% des achats de PAP féminin ont été réalisés sur Internet à fin juin 2014), les enseignes spécialisées misent désormais sur le digital. Sur les 33 enseignes du panel constitué par Xerfi, 29 ont une boutique en ligne, dont 22 proposent un service click & collect. »

Une stratégie gagnante à n'en pas douter selon Xerfi : « En développant des stratégies cross-canal (consultation des stocks sur Internet et retraits des commandes en magasin par exemple), les enseignes spécialisées entendent bien conserver leur leadership. »

Une revalorisation de l’expérience magasin

L'époque où les grandes enseignes se désolaient de la concurrence mordante des pure-players est révolue. En effet, selon Xerfi, « sur la Toile, les pures players font désormais face aux offensives des enseignes spécialisées ». Et ces enseignes ont un atout de poids dans leur manche : leurs magasins physiques ! « En utilisant le service click & collect, les clientes évitent les frais de livraison et commandent quand bon leur semble. » Et l'expérience web-to-store est à forte valeur ajoutée. Les retours se font plus facilement. Les clientes n'hésitent plus à acheter en ligne.

Du côté des enseignes aussi, le déploiement du cross-canal est clairement un avantage. « La digitalisation des points de vente permet aussi de générer du trafic en magasin. A l’aide de dispositifs numériques (tablettes, bornes connectées au site marchand, miroirs connectés aux réseaux sociaux…), l’enseigne donne envie à la consommatrice de rester et d’acheter. » Le mode multicanal modifie la stratégie d’achat des consommatrices. Toujours attirées par les bons plans, les clientes peuvent en ligne profiter d'encore plus d'opportunités. La recherche de la bonne affaire et des petits prix se fait décomplexée. « Cette sensibilité accrue aux prix a pesé sur les ventes des enseignes. C’est d’autant plus vrai que les soldes flottants, promotions et autres soldes privés ont bouleversé les repères des clientes en termes de prix, les dissuadant d’acheter hors périodes promotionnelles. »

Des demandes en évolution

Outre les prix planchers et les bonnes affaires, internet s'inscrit dans l'élan tendance de la consommation collaborative. « Les marchés de l’occasion et de la location sont de fait de plus en plus prisés des consommatrices dans un contexte de pressions sur le pouvoir d’achat. Les enseignes spécialisées sont, pour le moment, quasi absentes de ce circuit, alors qu’une consommatrice sur deux a déjà acquis un article de seconde main (habit ou chaussure) selon l’IFM ». De nouvelles pistes sont donc encore à suivre sur ce créneau.

Autre piste à suivre : les réseaux sociaux et mobiles. « Pour répondre aux attentes de social shopping des consommateurs (partage de coups de coeurs, jeu concours, avis des autres clients…), les enseignes développent des applications mobiles et augmentent leur présence sur les réseaux sociaux (par exemple le Concours Instagram de Jennyfer). Les deux médias restent toutefois principalement des outils marketing, l’acte marchand y étant rarement intégré. »

L'étude « La distribution de prêt-à-porter féminin - Cross-canal, réseaux sociaux et consommation collaborative : enjeux et opportunités, prévisions du marché à l’horizon 2016 » réalisée par Anne Césard compte 313 pages.