4 enjeux majeurs pour la grande distribution
Proximité, praticité, services, disponibilité... les enjeux sont multiples pour les distributeurs !
Après avoir mangé son pain blanc, la grande distribution doit se renouveler pour faire face aux grands bouleversements de ces dernières années. Quels sont les enjeux à venir ? Réponse avec un récent insight publié par Nielsen.
Montée en puissance du Hard Discount, poussée du drive, avènement du e-commerce, révolution comportementale des consommateurs, modification des règles du jeu en matière législative... en l'espace de 30 ans, la grande distribution a du faire face à un grand chambardement de son environnement concurrentiel. Selon Nielsen, « ces évolutions ont eu des impacts notables sur les grandes enseignes et dans les magasins. De quoi nous éclairer sur les principaux enjeux à venir ! » Et justement quels sont ces enjeux ? Selon Daniel Ducrocq, Directeur Géomarketing chez Nielsen, auteur de l'insight « Quels enjeux demain pour les distributeurs ? », ils sont au nombre de 4 :
1 - Accroître sa présence en milieu urbain : La loi LME a bouleversé la donne. Depuis 2008, plus de 87% des ouvertures concernent des surfaces inférieures à 1.000 m2. « Toujours plus près du consommateur : tel peut être l'adage des distributeurs », résume Daniel Ducrocq. Un leitmotiv qui a poussé les enseignes a développé le parc de magasins de 20% en dix ans ! « Ainsi, la plupart des grands groupes ont décliné des enseignes de proximité rurale ou urbaine, si bien qu'aujourd’hui, on compte 26 enseignes de supermarché de plus qu'au début du millénaire. » Une révolution qui a eu pour effet en dix ans de faire grimper la densité commerciale de 60 m2 pour 1.000 habitants.
Et il reste de la marge ! En effet, la densité commerciale « reste particulièrement faible en milieu hyper urbain où 41% des français résident, pour seulement un tiers des points de vente. » Un constat qui amène Daniel Ducrocq à anticiper la poursuite de ce mouvement de fond en milieu urbain. « Les ouvertures de petites surfaces devraient donc se poursuivre dans des villes comme Paris, Toulouse, Lyon ou Strasbourg où la densité commerciale reste plus de 40% inférieure à la moyenne nationale. »
2 - Accélérer l'expansion du drive via les supermarchés : Aidé par la montée en puissance de l'e-commerce, le drive se généralise. Il ne montre de fait « que peu de signes d'essoufflement dans son expansion : on compte encore 1,6 création par jour, contre deux l'année dernière ». Pourquoi ? Tout simplement parce qu'encore aujourd'hui, « environ 50% des hypermarchés et moins du quart des supermarchés ont un click & drive rattaché, ce qui ne permet de couvrir que la moitié de la population. » Clairement, là encore la marge de progression est importante et les enseignes ont tout à y gagner semble-t-il puisqu'en effet, « pour la deuxième année consécutive, les magasins équipés d'un accolé picking sont plus dynamiques, grâce à un chiffre d'affaires drive qui vient à 30% en additionnel pour un HM, 40% pour un SM. » Dans le même temps, les drives solo peinent à éclore du fait d'une rentabilité incertaine...
Mais la grande distribution ne s'avoue pas vaincue. Déjà des initiatives fleurissent au sein des enseignes pour associer drive solo avec surfaces dédiées aux produits frais, stations de lavage, station-service, etc. Autant d'initiatives qui vont devoir faire leurs preuves bien sûr mais qui dans l'immédiat, dessinent les contours d'un nouveau concept : celui du drive pôle multi-services. « Au-delà des problématiques d'ouverture, la circulation des shoppers entre les différents formats de magasins, et en particulier entre HM/SM et drive, devient un enjeu majeur. »
3 - Multiplier les services dans et autour du point de vente : Dans la même veine que le drive solo pôle multi-services, les supermarchés et les hypermarchés ont bien compris que plus leurs établissements sont entourés de services et plus ils font recette. « Historiquement, la station essence constituait le service de prédilection pour attirer le consommateur. » Demain, les services associés pourraient être beaucoup plus diversifiés : conciergeries, gardes d'enfants, point relais colis....
Le mouvement est d'ailleurs déjà amorcé avec succès notamment avec les locations de voitures. A la clé : un plus de clients et donc de chiffres d'affaires à l'image des hypermarchés équipés d'une galerie marchande avec plusieurs métiers, « qui affichent près d'un point de plus de croissance sur le PGC+FLS que les HM qui en sont dépourvus. » Selon Daniel Ducrocq, cette multiplication des services dans l'air du temps devra tenir compte du vieillissement de la population. « Les initiatives à destination des seniors sont encore rares en France. Pourtant, dans quinze ans, les plus de 65 ans seront 5 millions de plus qu'aujourd'hui ! »
4 - Travailler (encore !) l'attractivité du magasin : Ironie du sort, avec la multiplication des drives et des services, le consommateur délaisse de plus en plus les allées des points de vente. Comment faire pour lui redonner envie de pousser le chariot ? Selon Nielsen, « le secteur frais est la réponse, en particulier le frais traditionnel. » Pourquoi le frais ? Déjà parce qu'aujourd'hui encore, le frais reste le parent pauvre des commandes drive. De plus, le frais est « l'un des rayons les plus dynamiques depuis les années 2000, si bien que la surface allouée tend à augmenter. Le frais occupe désormais 28% de la surface au sol d'un point de vente contre 26% en 2011, à la fois via le libre-service et les métiers, boucherie et poissonnerie en tête ».
Enfin, la concurrence sur le non alimentaire étant de plus en plus forte (notamment via le e-commerce), « le rayon frais grignote de la place sur le non alimentaire, dont le chiffre d'affaires a plongé de 20% en HM depuis 2008 et qui voit désormais sa place se réduire de 4 points en deux ans. » L'autre réponse tient du côté alimentaire à développer toujours et encore les offres, et notamment les offres de produits locaux qui ont de plus en plus la côte et travailler la disponibilité de ces produits.
