Aujourd'hui 75% des acheteurs en ligne vérifient d’abord les frais de livraison avant même de procéder à leurs achats ! L'argument est donc clairement décisif et proposer une solution pratique, gratuite ou à moindres coûts à l'internaute revêt une importance stratégique pour les marques.

Cdiscount, La Redoute, Kiabi, Sarenza, Darty, Camif, Verbaudet, Decathlon... de nombreuses grandes marques pureplayers ou click&mortars, proposent aujourd'hui en standard une livraison gratuite avec ou sans minimum d'achat, dans un point relais ou à domicile, ou encore en magasin. Pourquoi ces marques sont-t-elles toujours plus nombreuses à offrir la livraison

 

C'est ce qu'explique un récent livre blanc intitulé « La livraison et le retour : des outils marketing pour l’e-commerce B2C » publié par Bpost International, département chargé des activités internationales de Bpost (l'équivalent de La Poste en France). « La principale valeur ajoutée d’une bonne politique de livraisons et de retours réside surtout dans le fait qu’il s’agit d’une valeur ajoutée dans le parcours e-commerce individuel de chaque consommateur » résume Bpost. Pour s'en convaincre, le livre blanc reprend en partie les chiffres du rapport Forrester « Free Shipping Continues To Be Every Retailer’s Frenemy », paru en octobre 2013, mais aussi d'autres sources fiables comme l'Intomart GFK research (novembre 2012), enquête E-commerce and delivery Copenhagen Economics réalisée par la Communauté Européenne (2013), l'enquête la « logistique pour les boutiques en ligne » de la société Simtrec (2013), etc.

Et parmi ces chiffres, certains sont éloquents :

• 44% des abandons d’achat seraient dû au coût de la livraison (Forrester 2013).
• 75% des acheteurs en ligne vérifient d'abord les frais de livraison avant même de procéder à leurs achats (GFK 2012).
• le retour gratuit peut, en deux ans, quintupler le nombre de ventes (Forrester 2012).
• 85 à 90% des acheteurs en ligne assurent que la livraison gratuite a un effet important sur leur décision de revenir faire leurs achats dans cette même boutique en ligne (CEE 2013).
• 90% des consommateurs estiment que les options de retours faciles sont importantes dans leur décision de revenir acheter dans la même boutique en ligne (CEE 2013).
• 21% des boutiques en ligne britanniques proposent la livraison gratuite, vs 7% pour les boutiques en ligne françaises dont 41% à partir d'un certain montant (Simtrec 2013).

« La livraison gratuite, c’est du marketing gratuit »

Tous ces chiffres cumulés confirment que la livraison gratuite est un argument déterminant dans le processus d'achat des consommateurs. D'autant plus déterminant qu'il a un effet boule de neige selon Bpost : « Si la livraison gratuite se passe sans problème, comme l’a promis le cybermarchand, le nombre d’achats du client ne cesse d’augmenter. De plus, les clients satisfaits partagent leurs avis avec leur réseau, attirant de nouveaux clients et augmentant ainsi la popularité du webshop. En d’autres termes, la livraison gratuite, c’est du marketing gratuit. » Ce point est important puisqu'en effet, cela conduit à un coût d'acquisition client moins élevé, ce qui laisse de la marge pour d'autres actions marketing...

De plus souligne Bpost, « une politique de livraisons et de retours optimale ne résulte pas uniquement en des dépenses moindres. La qualité des clients eux-mêmes s’en trouve accrue. Ceux-ci dépensent plus et reviennent plus souvent. Cela se traduit en un CLV (ou « customer lifetime value ») plus élevé. » Dernier argument de poids : sachant que 71% des consommateurs passent plus facilement commande après avoir trouvé un avis sur le Net, et que ces avis sont justement fortement influencés par la qualité de la logistique, les cybermarchands ont tout intérêt à déployer des solutions gratuites, pratiques et fiables pour faire le plein d'avis positifs sur leurs sites mais aussi les médias sociaux.