Marché des biens culturels : l'inexorable déclin selon GfK
En 9 mois, le CA enregistre une baisse de 7,5 %
Pour la cinquième année consécutive, le chiffre d’affaires des biens culturels physiques tant en magasin que sur le net est en baisse. Livre, vidéo, musique, jeux vidéo... le déclin est structurel et consacre l'avènement du virtuel !
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La VOD, les e-books, les jeux vidéos en ligne et les musiques au format numérique auront-ils la peau des biens culturels physiques ? C'est clairement la question que l'on est en droit de se poser face à la dégringolade structurelle du chiffre d'affaires. Selon une étude réalisée par GfK, « entre janvier et septembre 2014, le chiffre d’affaires des biens culturels physiques éditoriaux est en baisse de 7,5% (- 1% sur le livre, - 14% sur la vidéo, - 18% sur la musique et sur les jeux vidéo). » |
Cette baisse généralisée n'est pas nouvelle. Depuis 5 ans déjà, le marché des supports physiques s'étiole en faveur des téléchargements en ligne. Ce qui est nouveau en revanche cette année selon GfK, c'est « qu’à la différence des années précédentes, le circuit internet enregistre également des tendances négatives sur la vidéo et la musique, voire très négative sur les jeux vidéo. Seul le marché du livre tire son épingle du jeu en enregistrant une tendance positive. »
L’aube d’une nouvelle révolution
Selon GfK, le marché des biens culturels est à l'aube d'une nouvelle révolution. « Aux cours des dernières années, la dématérialisation a entrainé une mutation des marchés culturels avec l’émergence du téléchargement de jeux vidéo (près de 700 millions d’€/an) et de musique (110 millions d’€/an) mais aussi les belles performances de la de Vidéo à la Demande (environ 250 millions d’€/an). »
La dématérialisation engagée a largement modifiée la donne de la distribution des supports physiques. De même, la concurrence toujours plus massive du e-commerce a bouleversé la donne. Le sort tragique de Virgin a révélé au grand public l'ampleur du phénomène. Et selon GfK, ce n'est pas fini... le marché s'apprête à prendre un nouveau tournant. « Une révolution se prépare et sera probablement plus profonde que la précédente » expliquait ainsi récemment Claude Terrier, Chef de Groupe chez GfK dans un communiqué de presse. « Nous sommes d’abord passés d’un marché physique à un marché dématérialisé ; nous sommes en train de passer d’une valeur faciale du produit à une valeur d’usage intimement liée à une pratique qui évolue ».
Déjà quelques prémices de cette évolution sont enregistrés. « La VOD a terminé l’année 2013 en décroissance de 3%. Notons également que depuis le début de l’année, le téléchargement de musique est en forte baisse : - 20%. Ces tendances illustrent très concrètement une nouvelle mutation de ces marchés. »
Le streaming musical « fait évoluer aujourd’hui vers une réelle personnalisation de « playlists » en fonction des humeurs, de l’heure de la journée, de l’emploi du temps… » De même en vidéo : « L’arrivée de Netflix sur le marché européen, mais également la pratique grandissante de la télévision de rattrapage, prouve également que la consommation de vidéo est également en train d’évoluer (75% des programmes visionnées sur Netflix ont été le fruit d’une recommandation personnalisée). » La même mouvance est enregistrée également chez les fabricants de consoles de jeux vidéos. « Finalement seul le livre reste encore préservé de ces nouvelles pratiques avec une transition vers le numérique qui demeure pour le moment timide. »
Des comportements d'achat différents on et off-line
Le budget moyen dépensé sur internet pour des biens culturels physiques qui s'élève à 106 € par acheteur et par an selon GfK, « reste inférieur à celui enregistré dans les magasins physiques (135 €). » Pourquoi une telle différence ? Selon les experts de l'institut marketing, la différence tient en partie à la fréquence d'achat (4,3 fois par an sur internet contre 6 fois par an pour les magasins physiques).
L'autre différence entre on-line et off-line se repère dans les comportements d'achat. « Ainsi les achats sont davantage réfléchis sur internet avec 87% des achats prémédités au titre ou au rayon. Inversement le magasin physique continue de capitaliser sur l’une de ses forces : la spontanéité (38% des achats). » La part de marché de l'occasion est aussi plus spécifiquement élevée sur le net (10% du CA TTC vs 1% seulement en magasin).
