Dans une étude dédiée parue le 14 novembre dernier, le cabinet d'études sectorielles Xerfi anticipe une reprise progressive de l'activité en 2015-2016 notamment sur le jouet 1er âge. La puériculture restera plus à la peine.

Le 14 novembre dernier, Xerfi Precepta publiait une étude intitulée « Les marchés du bébé – E-commerce, cross-canal, consommation collaborative : quelles stratégies de croissance pour les distributeurs d’articles de puériculture, layette et jouets ? ». Dans cette analyse, le spécialiste de l'étude sectorielle anticipe une reprise progressive du marché. « Après une modeste hausse en 2014 (+ 0,6% à 3,2 milliards d’euros), la reprise devrait être très progressive en 2015-2016 ». T

outefois, la sortie de crise du secteur ne sera pas homogène. Parmi les 3 segments de ce marché, certains seront plus dynamiques que d'autres. Le marché des jouets du 1^er âge « restera le plus dynamique (+ 3% en valeur par an en 2015 et en 2016 à près de 850 millions d’euros) » Le marché de la layette renouera faiblement avec la croissance en 2016 (+ 0,5%) à 1,4 milliard d’euros. Dans le même temps, le marché de la puériculture semble plus à la peine, « ne dépassant pas 1 milliard d’euros en 2016 (- 0,3%), fragilisé principalement par la vitalité du marché de l’occasion. »

Le web attise les convoitises

Si les ventes en ligne assurent déjà plus de 10% de l’activité, « leur poids progressera encore dans les années à venir » anticipe Precepta. Pourquoi ? « Cela s’explique par la sensibilité aux arbitrages de consommation de ces dépenses autour du bébé, mais aussi parce que l’offre est en pleine phase de structuration. » En effet, si plusieurs acteurs pure-players, multispécialistes et monospécialistes, mais aussi marketplaces généralistes ont pris des parts de marché ces dernières années, l'arrivée progressive des poids lourds du secteur sur le web, commence à faire bouger les lignes.

Ces poids lourds sont notamment les réseaux spécialisés (Okaïdi, Sergent Major, Aubert, Autour de Bébé…) ultra dominants sur les marchés de la puériculture et de la layette (respectivement près de 60% et 64% des ventes), et les hypers et supermarchés qui captent plus du tiers des ventes de jeux et de jouets. « Même si leur enracinement est profond, ces acteurs doivent s’organiser pour résister aux nouveaux entrants issus du numérique. » Un défi que les opérateurs historiques ont déjà commencé de relever en cherchant à s’inscrire dans une logique « off line » et « on line ». « Ces enseignes lancent une à une leur propre site marchand » et parmi les fonctionnalités les plus utilisées, « on trouve le click & collect (une enseigne sur deux permet le retrait en magasin d’articles achetés en ligne), le drive à l’image de King Jouet ou JouéClub et la possibilité de retourner ou d’échanger un article acheté sur Internet. »

Certains opérateurs historiques profitent également de l'occasion pour ajouter du service en ligne (liste de naissance chez Aubert, Orchestra et Jacadi, ventes privées chez Petit Bateau, SOS doudous chez Catimini).

La dimension collaborative à l'heure du web 2.0

Outre la poussée du e-commerce et de la digitalisation des points de vente, « les enseignes physiques devront également intégrer la dimension « occasion » dans leur business model » selon Precepta. Crise oblige, « les tensions sur le pouvoir d’achat et le renforcement des aspirations citoyennes favorisent les modes de consommation alternatifs comme la location ou l’occasion. »

Sur ce créneau, à ce jour les enseignes généralistes sont encore très timides, mais là encore les lignes devraient certainement bougées dans les prochains mois puisqu'en effet « la seconde main représente un tiers des achats de grosse puériculture. Pour s’y positionner, les opérateurs devront directement proposer des solutions d’occasion ou de location ou servir d’intermédiaires entre les membres d’une communauté de consommateurs, s’appuyant sur leur notoriété et sur l’audience importante fédérée sur le site marchand. »

L'étude « Les marchés du bébé – E-commerce, cross-canal, consommation collaborative : quelles stratégies de croissance pour les distributeurs d’articles de puériculture, layette et jouets ? » a été réalisée par Isabelle Senand. Elle compte 200 pages.