Selon Xerfi, le marché de la PLV ne faiblit pas, bien au contraire. Pourquoi ? A l'heure du e-commerce et des pure-players, le hors média revalorise les enseignes physiques !

Vitrines, présentoirs et totems publicitaires ont la cote ! C'est en tout cas ce qu'affirme l'étude Xerfi parue début décembre sous le titre « Le marché de la publicité sur le lieu de vente (PLV) - Prévisions du marché à l’horizon 2018 Enjeux et opportunités de la digitalisation des points de vente ». Et de fait, la PLV fait exception dans un marché publicitaire atone. « Touchés par la crise, les annonceurs privilégient les supports hors média pour promouvoir leurs produits et services. »

Un marché en progression

Durement impacté par la crise en 2009 (- 11,7% en valeur), le marché de la PLV n'a pas tardé à se relever avec + 12,6% en 2010 et même + 16,0% en 2011. Et même si le marché a replongé ensuite en 2012 (- 2,6%), depuis il se redresse doucement mais sûrement avec - 0,5% enregistré en valeur sur 2013, + 1,0% anticipé pour 2014 à près de 1,15 milliard d'euros de dépenses. Pour les années suivantes, le taux de progression anticipé est encore plus favorable. En effet, selon les experts Xerfi, le marché pourrait atteindre 1,3 milliard de dépenses à l’horizon 2018.

« Elles progresseraient alors de 2,5% par an entre 2016 et 2018 pour représenter 4,6% du marché publicitaire traditionnel ». Comment expliquer cette embellie ? Selon Xerfi, le secteur profite de « la refonte des concepts de vente. En effet, face à la concurrence des pure players, les commerçants choisissent de revaloriser leurs enseignes physiques. Cela passe principalement par la théâtralisation des points de vente, qui se digitalisent pour séduire les clients. »

La PLV numérique booste le marché

Selon Xerfi, « l’apparition de bornes tactiles et de tablettes dans les magasins permet aux professionnels de la PLV de saisir l’opportunité du numérique. » En clair, la digitalisation des points de vente est un vrai relais de croissance, que les spécialistes de la publicité sur le lieu de vente se sont empressés d'exploiter « sur les débouchés historiques de la PLV, comme les parfums et cosmétiques. » Traditionnellement orientés luxe, ces univers se prêtent parfaitement à l'utilisation d'outils plus sensoriels. « Toutefois, à l’exception de certains circuits de distribution spécialisés, la PLV numérique reste limitée à quelques marchés relevant de la grande distribution comme l’alimentaire. »

La PLV numérique est donc encore loin de détrôner les bons vieux supports classiques. « Les deux dimensions de la PLV (digitale et traditionnelle) ne s’opposent donc pas mais se complètent. En effet, écrans digitaux, bornes interactives ou cadres numériques côtoient souvent totems et présentoirs dans les vitrines. »

A nouveaux débouchés, nouveaux acteurs

« Face à cette nouvelle demande, les spécialistes de la PLV permanente (conception et fabrication d’éléments de PLV) adaptent leurs offres. » Aux supports traditionnels s'ajoutent ainsi désormais la proposition de services de personnalisation et de conseils en systèmes d’information ou en communication digitale. « Ce positionnement dans les services est d’autant plus important que la concurrence s’est accrue. » En effet, les opérateurs historiques et les filiales PLV des grands groupes doivent maintenant composer avec les spécialistes du digital.

Ces nouveaux acteurs sont notamment les agences de communication digitale ou encore les sociétés spécialisées dans la PLV dynamique. Cette montée en concurrence oblige les grands ténors du marché à évoluer, pour proposer des produits toujours plus créatifs.

L'étude Xerfi « Le marché de la publicité sur le lieu de vente (PLV) - Prévisions du marché à l’horizon 2018 Enjeux et opportunités de la digitalisation des points de vente » a été réalisée par Anne Cesard. Elle compte 290 pages.