Il y a quelques jours, Ipsos publiait les résultats d'une étude réalisée pour Elia Consulting sur l'évolution des modes consommation des Français. Résultats : les Français plébiscitent le commerce hybride !

Si le e-commerce gagne chaque mois de nouveaux adeptes, dans le même temps les commerces physiques ne faiblissent pas. C'est ce que confirme un récent sondage Ipsos réalisé pour Elia Consulting. Selon les résultats de cette enquête menée sur l’évolution des modes de consommation des Français, « une part majoritaire de Français cherche à tirer le meilleur parti du digital comme du point de vente. » Ainsi, l’enquête confirme « une véritable porosité des canaux à toutes les étapes du parcours d’achat » et entérine la maturité de l’hybridation du commerce, « qui est devenu en quelques années une réalité quotidienne pour les Français ».

Le meilleur des deux mondes

Les Français n'opposent pas forcément magasins physiques et e-commerce. Chaque canal a ainsi ses avantages et ses inconvénients. Côté e-commerce, les trois principales motivations évoquées par les Français pour y avoir recours sont le prix, la praticité et le choix. Et côté magasins physiques ? Les Français évoquent la possibilité de toucher ou tester le produit, mais aussi « l’immédiateté et le fait de ne pas avoir à retourner le produit s’il ne leur convient pas. »

Ceci est pour la phase d'achat, mais pour l'enquête souligne un fait : « lors de leur parcours d’achat, les consommateurs effacent les frontières entre e-commerce et magasin. Lors des 3 grandes étapes de ce parcours - prise de renseignement, test et choix du produit, et enfin l’achat - ils optent pour un parcours hybride, slalomant entre les bénéfices du web et les avantages du point de vente: »

Cette transversalité se fait naturellement ce qui laisse à penser que l'hybridation des pratiques a désormais atteint sa maturité. Trois chiffres le démontrent : Quand 54% des sondés préfèrent se renseigner sur Internet, que 60% utilisent également le web pour faire des simulations et choisir le produit, 60% se rendent en magasin pour acheter. « De nombreux exemples de ces « zigzags » du consommateur illustrent la porosité entre les canaux » insiste Ipsos. Les Français ont ainsi bien compris l'intérêt de passer d'un support à l'autre, selon les besoins. Ils deviennent experts pour profiter du meilleur des deux mondes.

L'hybridation mieux intégrée dans certains secteurs

Ipsos constate que tous les secteurs ne sont pas égaux face au commerce hybride. « Le secteur le plus sujet à ce slalom du consommateur est celui de la banque-assurance : entre la prise de renseignement (pour 59% en agence) et l’achat du produit (pour 74% en agence), 70% des personnes interrogées vont sur Internet (contre 30% en agence) pour faire des tests et des simulations. » Pour les produits électroniques ou culturels, la démarche est quelque peu différente puisque majoritairement (à 63%) les consommateurs se renseignent sur internet, et à 64% y font également leur choix de produits, tandis que l'achat se concrétise à 55% en magasin.

Pour tous les produits touristiques, « le parcours du client est majoritairement digital (l’ensemble des étapes du parcours de décision et d’achat d'un voyage font majoritairement appel au digital) ». A l'inverse, pour les vêtements et cosmétiques « le magasin reste roi (l’ensemble des étapes du parcours de décision et d’achat de cosmétiques se font majoritairement en magasin). »

Une nécessaire évolution des offres

Sachant que la frontière entre magasin physique et boutique virtuelle s'estompe peu à peu, il n'est désormais plus l'heure de savoir si, oui ou non une enseigne de magasins physiques doit ou ne doit pas avoir pignon sur web. Aujourd'hui explique Ipsos, les acteurs de la distribution doivent « imaginer une approche décloisonnée et miser sur la complémentarité entre les canaux physique et digital pour répondre aux attentes de disponibilité du consommateur connecté ». Cette stratégie multi-canale doit être bien pensée. « L’étude démontre ainsi que 68% des consommateurs jugent important ou essentiel d’accéder en ligne aux stocks de la marque. De même, 57% jugent important ou essentiel de pouvoir récupérer un achat effectué sur internet en 1h dans le magasin de leur choix. »

A l'inverse, le déploiement d'innovations gadgets comme des simulateurs produits, des offres personnalisées sur smartphone ou des avis accessibles par scan, ne récolte pas vraiment l'adhésion, puisque 70% des sondés les juges inutiles ou secondaires.

L’enquête Ipsos pour Elia Consulting a été menée du 7 au 13 novembre 2014 auprès de 1.026 personnes constituant un échantillon représentatif de la population française âgée de 15 ans et plus. Méthode des quotas : sexe, âge, profession de la personne de référence, région et catégorie d’agglomération. Les questionnaires ont été administrés en ligne.