Relation client : la grande mutation a déjà commencé

La révolution numérique, ça n'est pas pour demain : nous sommes en plein dedans aujourd'hui. Une étude menée par The Economist révélait que les entreprises qui intégraient les nouvelles technologies dans leur stratégie de croissance étaient deux fois plus susceptibles de voir leurs revenus augmenter. À mesure que nos habitudes de vie et de consommation changent, franchiseurs comme franchisés doivent se mettre au diapason, sous peine de voir leur clientèle leur préférer des concurrents plus en avance sur ce front. Quels sont les outils technologiques à mettre en place et les best practices à étudier pour les franchiseurs qui souhaitent travailler sur leur relation client ?

Optimiser l'expérience

La relation client en 2015, c'est un contact permanent et des interconnexions parfois mal dénombrées. Du magasin physique aux réseaux sociaux, en passant par les omniprésents terminaux mobiles, le consommateur d'aujourd'hui est devenu multicanal. L'enseigne, quant à elle, se doit d'être omnicanal. Investir dans des systèmes permettant au personnel de répondre aux attentes des clients quel que soit le point de contact est donc une priorité. Une entreprise est joignable au téléphone toute la journée, mais répond-elle à ses messages Facebook régulièrement ?

Pour le client, l'expérience doit être aussi fluide qu'engageante. Il s'attend à une communication personnalisée mais discrète, utilitaire mais intéressante. La cohérence est une nécessité vitale : les points de contact, qu'ils soient informatiques ou réels, doivent communiquer sur le même ton. En outre, chaque canal doit être facile d'accès. Manquer à ces deux impératifs risque de mécontenter l'utilisateur, et par conséquent de causer la perte d'un client fidèle. Chaque entreprise doit disposer d'un historique client unique, et ce quelle que soit la manière dont celui-ci a décidé d'entrer en contact avec elle : SMS, téléphone, e-mail, réseaux sociaux, formulaire du site internet, etc.

L'ère de la conversation

La clientèle d'aujourd'hui est surinformée. Elle sait où trouver les renseignements dont elle a besoin pour faire ses choix et effectuer ses achats. Elle recherche moins l'information que l'interaction avec les marques. Pour celles-ci, il s'agit désormais de répondre à un besoin autant que de vendre un produit ou un service. C'est donc en axant sa communication selon un angle subtil (crowdsourcing, inbound marketing et gamification) qu'un franchiseur peut créer une conversation permanente et se rapprocher de ses clients.

Le profil client au coeur de la problématique

Pour ce faire, une solution est de connaître le profil de chaque client. Il ne suffit plus de classer sa clientèle en segments plus ou moins vagues : à l'instar des géants de l'internet que sont Facebook et Google, il faut désormais tout connaître de chaque client. Les simples données telles que lieu de résidence et catégorie socio-professionnelle n'en disent plus assez sur lui. Il faut être au courant de ses goûts et savoir avec qui il est en contact régulier. Car aujourd'hui, la valeur d'un consommateur ne se mesure plus grâce à son simple potentiel d'achat. Elle englobe désormais sa force communicante : ses réseaux, sa popularité, ses cercles d'amis et professionnels. La question que doivent se poser les franchiseurs est simple : quel client peut devenir prescripteur et ainsi booster le signal de l'enseigne ?

Ici, le véritable challenge est le traitement de l'information. Si Big Data a fait son entrée dans les commerces, il reste à mettre en place des solutions d'exploitation de ces données massives. Le client doit être lié à un profil aussi tôt que possible de façon à adapter toute communication vers lui.

Des indicateurs clé de performance appropriés

Les "key performance indicators" (KPI) sont devenus aujourd'hui vitaux pour les entreprises, et à plus fort titre pour les franchises, quand il s'agit de mesurer l'expérience client. Chaque réseau étant différent, les KPI devront être adaptés à la fois au secteur d'activité et au concept de l'enseigne. Ils permettent à la fois de mesurer la façon dont les franchisés réussissent, mais aussi les défauts dans le savoir-faire.

La tête de réseau devra donc identifier les indicateurs qui lui correspondent le mieux. Faut-il compter les plaintes de la clientèle, ou se focaliser sur la rapidité de la prise de commande ? Il peut être important de faire varier les KPI en fonction des rôles dans l'entreprise.

L'omniprésence du mobile

Les smartphones, les tablettes et les applications mobile sont entrées dans le quotidien des Français. Pour capitaliser sur cette tendance forte, il n'est plus suffisant de s'appuyer sur un simple site web, aussi "mobile-friendly" soit-il. L'appli est aujourd'hui la clé de la conquête comme de la rétention. Celle-ci doit être attrayante, plus efficace que son équivalent web. L'idéal est qu'elle soit suffisamment originale pour créer le buzz et étendre la clientèle. Remplacer (au moins en partie) son serveur vocal d'assistance par une application, simple et agréable d'emploi, et surtout plus rapide à utiliser, peut être une excellente innovation.

Dans le même ordre d'idée, et en s'éloignant du mobile un instant, l'instauration d'un système de rappel automatique peut représenter un avantage non négligeable. Un client qui attend au téléphone que son tour vienne sera moins bien disposé envers son interlocuteur que s'il n'avait eu qu'à attendre qu'on le rappelle.

Bien entendu, concevoir, tester et mettre sur le marché une application mobile représente un investissement non négligeable. Il n'est en outre pas rare de voir une application échouer parce qu'elle n'a pas su trouver le bon vecteur d'approche ou séduire un public plus de quelques jours.

Conquérir le marché avec des services intelligemment conçus

En ces temps de crise, la concurrence est rude quel que soit le secteur d'activité. Atteindre un prospect est d'autant plus vital pour les entreprises que celui-ci sera peut-être contacté plus tôt par ses concurrents. C'est ici que le multicanal revêt son importance. Certaines personnes n'aiment pas répondre au téléphone, d'autres considèrent comme impoli d'envoyer des SMS non sollicités, d'autres encore ne consultent jamais la boîte de réception de l'adresse email qu'elles donnent aux entreprises. L'idéal est ainsi de mener la conversation avec un futur client sur son canal préféré.

Pour ce faire, il faut prioriser la mise en place de systèmes de communication faciles d'emploi pour les collaborateurs. Ceux-ci doivent pouvoir y accéder dans la plus grande souplesse.

La gestion de la relation client doit entrer en mutation

Avec la révolution numérique, le consommateur est devenu un consomm'acteur. Quand il entre en contact avec une enseigne, il s'attend moins à parler à un conseiller et plus à trouver une expérience de type self-service. En termes marketing, on constate que la Customer Relationship Mananagement traditionnelle se mue à la fois en Social Relationship Management (gestion de la relation sociale), en Experience Relationship Management (gestion de l'expérience client) mais aussi en Collaborative Relationship Management (gestion de la collaboration entre l'enseigne et le client).

Il ne s'agit plus seulement de gérer l'avant-vente, la vente et l'après-vente comme un processus d'enregistrement d'archives. Il faut entrer dans un système d'engagement en s'appuyant sur les données clientèle, qui sera un avantage vital pour les enseignes qui souhaitent anticiper les changements du marché et les demandes d'une clientèle de plus en plus impatiente et volatile dans ses goûts et ses choix.

La bataille de la relation client reste à mener, et les franchiseurs devront être au premier rang !