L’avenir du e-commerce passe-t-il par le multicanal ?

Le e-commerce a connu une croissance considérable ces dernières années. Les chiffres du domaine avaient pour habitude d’être fous, avec des croissances à deux chiffres et des volumes toujours plus hauts. 2014 n’échappe pas à cette tendance, mais la croissance irrévérencieuse du tournant des années 2010 est désormais passée.

La Fédération de l’e-commerce et de la vente à distance (Fevad) a publié fin janvier les chiffres détaillés de l’année écoulée. Les ventes du e-commerce Français progressent de 11%, et culminent désormais à 57 milliards d’euros.

D’excellents chiffres, mais moins bons qu’en 2013 (+13,5%) ou qu’en 2012 (+19%).

Le e-commerce est-il arrivé à maturité ?

Les bons chiffres affichés pour le secteur du e-commerce masquent des mutations claires qui s’opèrent. Oui, les ventes progressent, et la fréquence d’achat est en hausse : on note 20 transactions en ligne en moyenne par an et par acheteur en 2014, contre 18 il y a un an. Certes, mais le panier moyen perd 4% sur une année, pour atteindre 81 euros. Ce recul confirme une tendance déjà observée depuis 2010. En effet, il est en baisse de 10% sur les 4 dernières années. En réalité, comme le commerce traditionnel, le e-commerce a lui aussi été victime d’un contexte économique contrasté. « La déflation observée dans le commerce physique est encore accentuée sur Internet » explique Marc Lolivier, délégué général de la Fevad, dans les colonnes du journal Le Monde.

Le e-commerce, victime de son succès ? Avec un nombre de boutiques en ligne toujours plus important et une offre disponible tout le temps (via les mobiles notamment), le e-commerce est devenu un compagnon du quotidien. Si bien qu’on y achète une télévision à écran plat mais aussi des couches avec la même facilité. Le e-commerce devient un « canal de plus »… La maturité semble atteinte. En 2015, les ventes en ligne devraient connaître une progression de l’ordre de 10% (seulement) pour passer la barre des 60 milliards d’euros. Mais alors comment trouver des relais de croissance ? L’avenir pourrait bien se situer dans le multicanal.

L'importance du marketing multicanal dans la croissance du e-commerce

Les consommateurs sont aujourd'hui toujours plus avertis en ce qui concerne les nouvelles technologies. Le temps ou le PC ne servait que pour des opérations de bureautique est révolu. Aujourd’hui, on achète sur son ordinateur, son mobile et sa tablette, le matin, le midi, le soir et même la nuit. Les efforts en marketing semblent pourtant parfois encore trop concentrés sur les médias traditionnels. Les marques doivent désormais employer une approche multicanal pour leur marketing. Il est important d’être là où sont les consommateurs. Et aujourd’hui, ils sont partout ! C’est une réalité, depuis plusieurs années, nous assistons à une montée de trois grandes tendances :

• Le social : selon 91% des internautes, les avis sur les sites web sont le premier vecteur dans la prise de décision (Olimeo).
• Le local : ¼ des recherches lancées sur internet ont un caractère local. Oui, Google donne accès au monde entier, mais c’est ce qui est proche de chez nous que nous recherchons. Très « locaux », 56% des Français font d’ailleurs leurs courses en commerces de proximité (Kantar)
• Le mobile : 80% des utilisateurs de mobiles déclarent préférer les offres géo localisées.

Ces statistiques démontrent une chose : les parcours d’achat ne sont plus linéaires mais tendent à se complexifier de plus en plus. Les marques doivent réagir en proposant une offre multicanale, cohérente et ce en toute transparence.

Du multicanal au cross-canal, ou l’optimisation du parcours client

A l’exception des pure-players, qui sont nés avec le web dans leurs gênes, les acteurs traditionnels du commerce doivent s’adapter à cette digitalisation croissante du parcours de vente. Intégrer une logique multicanal n’est pas simple.

• Les organisations traditionnelles ont tendance à séparer les différents canaux, qui travaillent de manière indépendante ;
• Les canaux ont des approches et des cultures différentes. Entre l’agence dédiée à la communication papier, le call-center qui intègre les appels et l’équipe dédiée exclusivement au web, difficile de trouver une harmonie.

Proposer aux consommateurs une expérience multicanal peut s’avérer complexe à mettre en place, et ne pas être suffisant pour les séduire. Il faut abandonner certains modes de fonctionnement classiques, pour trouver une synergie entre les équipes. Terminée l’organisation en silos, et place à une mutualisation des actions, pour une stratégie globale. Nous ne sommes plus dans le multicanal mais dans l’omnicanal. Les avantages tant de la boutique physique que du commerce en ligne sont combinés. Tous les canaux marketing sont au service de la marque, pour drainer du trafic en boutique ou générer des actions on-line.

Les outils de l’omni canal

Pour bien déployer une stratégie multicanal intégrée (omni canal), il est important d’agir dans trois domaines : la stratégie commerciale globale, la digitalisation du magasin et, à l’inverse, l’ancrage dans le réel du web. Voici votre plan de bataille.

Développer une stratégie commerciale globale

Parce que l’approche doit désormais être globale, il faut éviter les incompréhensions pour les clients.

• Les mêmes produits doivent être disponibles sur tous les canaux ;
• Les prix sont unifiés sur ces canaux. Si des différences de prix existent, il faut les expliciter (frais de port importants, stockage, etc.) ;
• Un programme de fidélité général doit proposer des avantages. Les offres commerciales doivent être valables on et off-line.

Web-to-store : Créer du trafic en point de vente grâce au web

Internet est dans notre quotidien, et notamment, comme nous l’avons vu, pour mener des recherches locales. Utilisez ce levier de trafic pour vos points de vente.

• Le site internet doit proposer une carte des magasins de votre enseigne ;
• Si les points de vente proposent des animations ou opérations spéciales, le web doit servir de relai ;
• Répondez aux attentes de souplesse des consommateurs en matière de livraison : proposez l’achat en ligne et le retrait en magasin (click and collect) et écoutez les suggestions à ce sujet ;
• Intégrez les stocks physiques en temps réel à l’offre web, pour créer de la proximité et faciliter la décision d’achat.

Magasin connecté : apporter du digital en point de vente

Il n’y a pas que le web qui peut servir le développement commercial. Un point de vente bien pensé est souvent le début d’une relation qui peut se prolonger sous forme digitale.

• Inscrivez votre point de vente dans la stratégie globale en le connectant à l’offre de la marque : point d’accès au site web, application des promotions ;
• Utilisez les avis de consommateurs ainsi que des contenus multimédias pour pousser l’offre produit (test vidéo, avis de blogueur, etc.) ;
• Prenez la parole sur les réseaux sociaux. Un point de vente peut aussi devenir un acteur local dans un domaine précis en apportant de l’information.

Le e-commerce n’a pas tué le commerce traditionnel. Le commerce traditionnel ne peut plus vivre sans le e-commerce. Ces deux canaux ne peuvent plus évoluer séparément. Les consommateurs ne comprendraient pas le choix d’une marque de continuer à cloisonner retail et e-commerce… A vous d’agir, pour que votre activité perdure, sur la toile et en dehors !