A quoi ressemblera le magasin du futur ?

Depuis l’arrivée du e-commerce et du m-commerce, les consommateurs ont changé leurs habitudes. Les boutiques sont moins fréquentées qu’auparavant et il est désormais indispensable de trouver de nouvelles stratégies pour attirer les clients dans les magasins. Il faut générer du trafic et coller aux attentes de communication « globalisée » des consommateurs. Mais plutôt que d’opposer boutiques physiques et virtuelles, certaines enseignes commencent à modifier le parcours client en y intégrant les nouvelles technologies. C’est ce que l’on appelle les « magasins 2.0 ».

Un terme un peu pompeux, un mot valise qui permet d’associer digitalisation et innovation, mais qui témoigne de la nécessaire évolution des magasins actuels. A quoi ressembleront ces magasins du futur ? Réponse.

L’expérience omnicanal, la clé du succès à l’avenir ?

Le e-commerce s’octroie chaque année une part plus importante du gâteau. En 2013, le marché de la vente en ligne a dépassé la barre des 50 milliards d’euros pour atteindre les 51,1 milliards d’euros (contre 42 milliards en 2012). Une croissance impressionnante depuis des années, qui a fait prédire à certains la mort certaine des boutiques physiques. Une hypothèse que des enseignes ont réussi à contrer en misant sur l’expérience omnicanal. Pour ces marques le e-commerce et le digital ne sont pas les ennemis de la boutique physique mais peuvent la compléter. Les nouvelles technologies peuvent être intégrées au parcours global du client. C’est ça le magasin du futur, connecté, pleinement intégré dans la communication globale.

Il n’y a pas encore de modèle ou de schéma du « magasin 2.0 ». Aucune règle n’existe. Le concept va dans le sens de l’évolution des comportements d’achat des consommateurs qui, toutes les récentes enquêtes le prouvent, plébiscitent l’expérience omnicanal, associant web, mobile et magasin. Pour preuve, selon un sondage de Miliboo et Opinion Way de Décembre 2014, 78% des français aiment l’idée de pouvoir récupérer en boutique un achat effectué sur internet. D’autres préfèrent l’expérience 100% web, tandis que certains iront en magasin avant de commander en ligne dans la même enseigne. Paradoxal ? Non ! Le consommateur a le pouvoir, il décide de son interaction avec la marque, et des canaux qu’il utilise, quand il le veut. Les nouvelles technologies doivent donc s’inscrire dans le parcours d’achat complet du consommateur, sans chercher à segmenter des comportements si hétérogènes.

Les nouvelles technologies, oui, mais pas comme des gadgets

Dans ce nouveau parcours client, les nouvelles technologies ont donc une place prépondérante. Mais attention, elles doivent être pensées pour correspondre aux besoins des consommateurs et non comme de simples gadgets. Elles doivent être parfaitement intégrées de manière à ce que le client les aborde de manière totalement naturelle. C’est la qualité de cette intégration qui va déterminer si la stratégie sera un échec ou un véritable succès.

Ainsi les nouvelles technologies doivent d’abord améliorer les services traditionnels.

• Pour beaucoup il s’agira de moderniser les moyens de paiement : l’arrivée des montres connectées par exemple pourrait accéder le processus, tout comme la généralisation du paiement sans contact désormais disponible sur des cartes bancaires standard. En France, ce sont plus de 30 millions de cartes bleues avec cette technologie qui circulent déjà en France en 2015 (50,4% du parc) et près de 280 000 commerces déjà équipés ;
  
• Pour d’autres c’est l’attente en boutique qui sera à améliorer. C’est le cas de SFR par exemple qui a mis en place un système d’accueil moderne afin de limiter l’attente des consommateurs. Dans les nouveaux concepts de boutiques SFR, un vendeur accueille le client et procède à une première recherche. Il enregistre toutes les informations sur une tablette qui transmet les données au conseiller qui prendra en charge le client. En attendant, ce dernier peut tranquillement manipuler quelques smartphones disposés sur un stand de démo. SFR a donc corrigé l’une de ses faiblesses, l’attente en point de vente, et a amélioré le parcours client. Une évolution liée à la technologie, mais rendue possible grâce aux équipes de vente qui ont su s’adapter à cette nouvelle organisation.

Les vendeurs sont au centre du magasin du futur

L’exemple de la stratégie de l’opérateur SFR en témoigne, le vendeur est au cœur de la réussite des magasins du futur. Selon l’étude de l’Observatoire Cetelem 2014, dans le nouvel univers omnicanal, les consommateurs attendent du vendeur qu’il retrouve son rôle premier, c’est-à-dire fournir un accompagnement personnalisé à chaque client. Oui, les enseignes ont eu une approche client-centric pendant des années, mais il faut redonner au conseiller de vente ses lettres de noblesse. Car ce que recherchent les consommateurs en se rendant dans une boutique, c’est aussi une prise en charge personnalisée. Lorsqu’il sait ce qu’il veut, un consommateur s’oriente davantage vers la vente en ligne. Lorsqu’il entre dans un magasin il attend d’un vendeur qu’il soit expert en ce qui concerne ses produits, qu’il ait des qualités de conseils et de propositions à la hauteur des attentes. Preuve que la vente est un métier d’avenir, on voit fleurir de nombreux concepts-stores, véritables magasins de destination, avec des produits sélectionnés, selon une thématique, et un conseil expert. C’est cet œil bienveillant qui doit guider le commerce de demain.

Pour réussir cette mutation, et replacer le vendeur au centre de la stratégie de GRC, Il est primordial que les équipes de vente soient formées en amont à ces nouvelles technologies utilisées au quotidien. Aujourd’hui, certains ont encore du mal à assimiler immédiatement le fonctionnement d’une app sur une tablette ou l’utilisation de certains terminaux pour passer commande. L’adaptation doit être est constante et le suivi est indispensable. Car avec des équipes maîtrisant toutes les ficelles des nouvelles technologies qui les équipent, les consommateurs peuvent alors devenir acteurs de l’acte d’achat, ils peuvent participer. Dans certains magasins, le client peut voir ce qu’il se passe sur l’écran d’ordinateur ou sur la tablette du vendeur. Une transparence qui plaît énormément aux clients, à l’heure où l’information est disponible partout tout le temps.

Le magasin du futur ce n’est pas pour tout de suite mais petit à petit les contours de ce que sera le « magasin 2.0 » se dessinent. Pour les enseignes, la question de l’évolution des besoins des consommateurs est cruciale, et il faut déjà réfléchir à de nouvelles méthodes, au-delà de la simple digitalisation. Dans quelques temps, il sera possible dans certaines enseignes de prendre un rendez-vous avec un vendeur pour des conseils personnalisés. Comme on appelle le médecin ou le coiffeur, il sera facile de se « caler » un rendez-vous pour acheter son futur ordinateur ou téléviseur. De la science-fiction ? C’est déjà le cas dans les Apple Store, avec le succès que l’on connaît…