Signe des temps ou simple retour aux sources, les consommateurs d'aujourd'hui reviennent de plus en plus au petit commerce indépendant de proximité. Pas de quoi sonner le glas de la franchise, mais certainement de quoi tirer quelques leçons.

En avril dernier, le cabinet d'études sectorielles Precepta publiait les résultats d'une enquête instructive pour les réseaux de franchise baptisée « Le commerce indépendant de proximité face à internet et au e-commerce – La transition numérique pour de réelles perspectives de croissance ». Dans cette enquête, Precepta conclut au renouveau du petit commerce indépendant, notamment grâce au numérique. Dans le détail, comme le souligne l'auteure de cette étude, Delphine David en préambule : « Le petit commerce français (300.000 magasins et plus de 120 milliards d’euros de chiffre d’affaires cumulé) n’a pas dit son dernier mot. »

En effet, attaqué frontalement par l'essor des chaînes en périphérie, puis par le retour des chaines en centre-ville, mais aussi plus récemment par l'essor du e-commerce, le commerce indépendant aurait de quoi être moribond. Mais, et c'est là que les conclusions de Precepta étonnent, le petit commerce résiste et sort même les griffes en entrant par la grande porte dans l’ère du numérique. « De quoi lui permettre de regagner des parts de marché sur le commerce organisé et les pure players. Car s’il représente 70 % du parc de magasins, il ne pèse qu’environ 30% du chiffre d’affaires de l’ensemble du commerce de détail » explique Precepta.

Des perspectives grand ouvertes par le web

« Internet ouvre de fait aux commerces indépendants de proximité des perspectives en termes d’activité et d’évolution des pratiques encore inimaginables il y a peu » insiste Precepta. Quelles sont ces perspectives ? Tout d'abord, le net permet de drainer du trafic en magasin. « Les petits commerces ne peuvent en effet ignorer le phénomène de ROPO (research on line, purchase off line) qui dicte le parcours d’achat de leurs clients. » Clairement, le web-to-store permet d'améliorer la visibilité des offres dès lors qu'un effort est fait pour créer des passerelles entre le virtuel et le réel et générer du chiffre d’affaires additionnel. « Une telle stratégie s’appuie sur la mise en place d’un site web propre au commerce mais également sur une optimisation du référencement du point de vente sur des portails (moteurs de recherche, annuaires…) pour accroître la visibilité dans les résultats des requêtes locales et géolocalisées des consommateurs. »

A cela s'ajoute bien sûr l'appli mobile désormais quasi incontournable et la « création de plateformes marchandes ou la vente sur des marketplaces » qui sont autant de pistes à explorer. « Enfin, en raison de la relation de proximité qui les lie aux consommateurs, c’est très certainement dans le développement de e-services que les petits commerces ont le plus d’opportunités à saisir. »

Que pourraient être ces nouveaux services ? « L’intégration d’un module de prise de rendez-vous en ligne sur le site d’un salon de coiffure » mais aussi la « refonte complète d’une prestation, comme le pressing connecté pour suivre le service en ligne et le dépôt/retrait du linge en boutique ou des des casiers accessibles 24h/24. »

Les villes prennent la main

Face à une réalité (la moitié des petits commerces n'ont pas de sites web propres) et la montée en charge des opérateurs spécialistes du web local (annuaires, moteurs de recherche, moteurs de recommandation, marketplaces généralistes), les petits commerces réagissent peu à peu pour mieux profiter du dynamisme du e-commerce (+ 11% en 2014 et + 30% d’ici 2018, selon les prévisions de Precepta). Dans cette bataille de David contre Goliath, les indépendants ne sont toutefois pas seuls. En effet, « le commerce indépendant bénéficie du soutien croissant des villes qui tentent de redynamiser et moderniser le tissu commercial local. » Cette aide prend la forme notamment de « plateformes marchandes locales (fruit d’un partenariat entre les villes, des CCI et des unions locales de commerçants), généralement associées à des dispositifs click & collect ou à des dispositifs de retrait des marchandises placés sur les trajets des clients, notamment en zones de transit. »

Car le nerf de la guerre est bien là : la gestion du flux de marchandises, la fameuse problématique du dernier kilomètre ! « Transformer le commerce de proximité en entrepôt déporté pour les e-commerçants commence à être envisager comme une solution de massification des flux » résume Precepta.

Quelles leçons tirer pour la franchise ?

Si de toute évidence, les indépendants sont encore loin d'être totalement opérationnels sur le web, l'étude de Precepta met le doigt sur une réalité : « le consommateur mobile et ultra-connecté plébiscite à nouveau le magasin ainsi qu’un retour aux valeurs traditionnelles du commerce (proximité, accueil, service…). Et surtout, il exprime un besoin d’authenticité et de lien social que seul le petit commerce peut satisfaire. » De plus, avide de solutions pratiques de proximité, le consommateur n'hésite plus à pousser la porte d'un petit commerce indépendant qui se démène pour être Relais Colis... Le client étant là, il ne reste plus qu'au commerçant à proposer une offre différenciante et suffisamment alléchante pour le détourner des offres standard d'une chaîne commerciale qui n'aura pas fait l'effort d'être originale et accueillante. Tous ces éléments ajoutés font que le processus est en marche.

Et si les réseaux ont encore de beaux jours devant eux, ils doivent plus que jamais rechercher à tisser une relation de confiance (voire de connivence) avec leurs clients notamment via des offres personnalisées, des services ajoutés, une meilleure prise en compte des besoins avant la vente mais aussi après.

L'étude « Le commerce indépendant de proximité face à internet et au e-commerce – La transition numérique pour de réelles perspectives de croissance » réalisée par Delphine David compte 200 pages.