Messageries instantanées : le nouvel outil des marques ?

Selon la nouvelle édition de ConnectedLife, l'étude de référence menée par le groupe TNS auprès de 60 500 internautes dans le monde, les messageries instantanées pourraient bien devenir la nouvelle buzz-machine des marques !

Après la vague des réseaux sociaux, désormais le nouvel outil en vogue pour les marques serait les messageries instantanées. Vine, Snapchat, WhatsApp, WeChat, Facebook... toutes ces applications encore émergentes pour le moment ont d'ores et déjà un vrai potentiel de viralité.

C'est ce qu'atteste la nouvelle édition de ConnectedLife, l'étude de référence menée par le groupe TNS auprès de 60 500 internautes dans le monde.

Que nous apprend cette étude ? Que, « dans le monde, plus d'un internaute sur deux (55%) utilise désormais quotidiennement une messagerie instantanée (76% de manière hebdomadaire). Un usage qui a fortement progressé entre 2014 et 2015 (+12 points). »

L'avenir serait donc bien là pour les marques à la recherche de nouveaux points de contact avec les consommateurs ?

Certes oui, mais avec quelques nuances toutefois !

En effet, selon les chiffres de l'étude ConnectedLife, les pays occidentaux (pour une fois!) sont à la traîne. Quelques chiffres le démontre nettement : « Les niveaux d'usage quotidien les plus élevés se trouvent en Afrique du Sud (64%), en Chine (69%), au Brésil (73%) et en Malaisie (77%) » soit principalement des pays émergeants.

Ces marchés devancent de très loin les pays occidentaux : 35% des Américains utilisent les messageries instantanées au quotidien. « En Europe, on note une différence notable entre les pays d'Europe du Nord (31,5%) et ceux du Sud (51%). »

Ainsi, en France, seulement 28% d'internautes utilisent les messageries instantanées quotidiennement, (+7 points par rapport à 2014), contre 39% en Angleterre, 21% en Allemagne, loin derrière l'Italie (52%) et l'Espagne (68%). Comment expliquer ces différences d'usages ?

En fait selon l'étude ConnectedLife, il semblerait que l'usage des messageries instantanées est particulièrement répandu là où le mobile est le premier support de connexion à Internet.

Un outil à valeur montante

Si l'utilisation des messageries instantanées a un retard à l'allumage en Europe, « leur popularité s'accroît à mesure que l'usage du mobile se généralise. » Clairement, ces applications de messageries instantanées ont un fort potentiel de développement dans nos pays. « WhatsApp s'est ainsi déjà implanté massivement en Espagne (79%, +10 points), en Italie (59%, +9 points) et en Allemagne (40%, +14 points) ; modérément en Grande-Bretagne (23%, +10 points) ; faiblement aux Etats-Unis (7%, +4 points) et en France (6%, +2 points). »

Pour la France, Facebook qui propose aussi un système de messagerie moins instantané, reste la plate forme leader : Près d'un tiers des internautes (30%) déclarent utiliser quotidiennement Facebook. « En France, 48% des internautes la fréquentent tous les jours. Elle reste d'ailleurs la plate-forme préférée des internautes en France, suivie par YouTube (20%), Google + (12%), Twitter (9%), et Instagram (7%). »

Et que faut-il penser des plates-formes émergentes ? « Même si les plates-formes les plus récentes attirent une audience restreinte et spécifique, elles sont souvent beaucoup plus dynamiques ».

Pourquoi ? Tout simplement parce qu'elles sont beaucoup plus interconnectées que les autres et surtout qu'elles relayent plus facilement les messages des marques, ce qui renforce encore la viralité.

Ainsi, « 40% des utilisateurs de Vine (55% en France) et 44% de Snapchat (50% en France) déclarent y parcourir du contenu de marque chaque semaine, et 43% des utilisateurs de WeChat (65% en France) disent accéder à des services et de l'information corporate/business via la plate-forme. »

Quels enjeux pour les marques ?

Tout comme les réseaux sociaux où il faut être, les messageries instantanées peuvent potentiellement accélérer le processus de viralisation des contenus. « Et le vrai challenge pour les marques est alors de créer un contenu suffisamment impactant pour que, précisément, les consommateurs veuillent le partager. »

Un challenge de taille qui ramène encore une fois au poids croissant du contenu à valeur ajoutée ! On est là en plein dans la mouvance du content-marketing ! Mais encore faut-il savoir quoi relayer et comment.

Pour Guénaëlle Gault, Chief Digital Officer TNS Europe du Sud-Benelux, le potentiel de popularité croissante de ces plates-formes émergentes est clair, « mais cela suppose de produire un contenu différent : limité, authentique, pertinent et à réelle valeur ajoutée.

La franchise Starbucks a par exemple récemment lancé une campagne à propos de ses petits-déjeuners, via WeChat. La marque propose au consommateur de déclencher une alarme pour le réveiller le matin et lui offre un petit déjeuner moitié-prix s'il se rend dans un Starbucks dans l'heure qui suit.

Un cas exemplaire d'utilisation des messageries instantanées pour créer un buzz positif et renforcer la fidélité client. Une approche plus ciblée, plus sophistiquée et surtout plus efficace.