Pour réussir, changez votre business model au bon moment

Modifier son concept d’origine et réorienter son business-model en cours de route, de nombreuses entreprises sont amenées à le faire par nécessité ou pour survivre tout simplement. Pour s’adapter à un environnement concurrentiel fort, pour saisir de nouvelles opportunités ou pour faire évoluer une idée de base médiocre, se réorienter est un art qu’il faut savoir maîtriser.

Lorsqu’une entreprise ne tourne pas rond, elle doit pivoter

Entre une idée d’origine et sa concrétisation, les entrepreneurs le savent, le chemin est semé d’embûches. Un parcours du combattant ? Un peu. A force d’échanges avec des conseillers, banquiers, experts et autres développeurs, la remise en cause peut parfois s’imposer. Quand ce n’est pas l’entourage, alors c’est l’environnement de l’entrepreneur, le cadre légal ou encore un événement qui vient tout faire basculer.

Du virage radical au tâtonnement qui permet de trouver sa voie, le terme « pivoter » a fait son apparition. Alors si vous êtes entrepreneur, gardez en tête qu’un bon business plan et toutes les études de marché que vous allez faire sont là pour vous rassurer (et rassurer les parties prenantes), et donner une direction à suivre, mais ces informations ne constituent en rien une garantie sur l’avenir. Le modèle économique d’une jeune entreprise comme celui d’une société déjà installée est un concept mouvant, qui doit évoluer en tenant compte de tous les retours captés, du feedback client à l’environnement économique. Pivoter, c’est lorsque vous modifiez un élément fondamental du business-model : il peut s’agir d’un élément simple mais déterminant (le prix des produits) ou d’un élément plus complexe (il manque des fonctionnalités indispensables à votre produit, ou le canal de distribution que vous souhaitez utiliser n’est pas encore mature par exemple).

Lean Start-up : comment s’améliorer en continu ?

Il est temps pour les entrepreneurs d’arrêter de reposer leur développement sur des présupposés, et d’accorder une confiance excessive dans les outils et méthodes « performants ». Ce qu’il faut, ce sont des bases solides, des convictions et des croyances, mais aussi la capacité d’entendre les critiques et retours des différents interlocuteurs pour s’ajuster en permanence. Certains ont théorisé ce besoin d’amélioration continue en matière d’entrepreneuriat. Ainsi, Eric Ries, auteur de « The Lean Startup: How Today's Entrepreneurs Use Continuous Innovation to Create Radically Successful Businesses » explique qu’il faut utiliser le développement par la clientèle, c’est-à-dire tester les hypothèses liées au business model, confronter les idées à la réalité.

« Utilisez cette méthode pour améliorer ou compléter une offre que vous êtes déjà capable de vendre, ou pour valoriser un actif solide que vous possédez déjà » confie Thomas Guyon, ancien directeur d'incubateur et entrepreneur, dans les colonnes de Frenchweb. « Il faut créer un business à partir de blocs que l’on possède déjà (et s’il n’en fallait qu’un, je dirais qu’il faut mieux posséder déjà le canal de distribution), et non pas à partir d’un canvas vide ! ». Le concept de Lean Start-up est en effet vivement critiqué car si la construction par itération semble une bonne chose, il n’en reste pas moins essentiel d’avoir une bonne idée de base.

Pivoter et avoir une vision à long terme : mission impossible ?

Si l’étincelle du départ ne suffit pas à faire vivre un projet, et qu’il faut affiner, tester et encore modifier une idée, rien de grave. Mais attention de ne pas devenir une girouette. Le terme « pivot » n’est pas retenu par hasard. Voici la définition du terme pivot selon le dictionnaire Larousse : « Base, soutien essentiel, ce sur quoi tout repose ; axe, clef de voûte autour de quoi tout s'organise ». Pivoter, ce n’est donc pas tout changer ! D’ailleurs, des exemples d’entreprises qui ont utilisé cette technique le prouvent. Covoiturage.fr (devenu BlaBlaCar) est aujourd’hui une entreprise à succès en ayant compris qu’il fallait pivoter et réorienter sa proposition commerciale. Mais il a aussi fallu de la patience et de la volonté. 9 années se sont écoulées entre les débuts et le succès du service de réservation en ligne, lancé en 2012 seulement alors que Covoiturage fut fondé en 2004 !

« La Lean Startup casse la vision, à trop vouloir mettre l’accent sur l’itération rapide autour de petit produit – et le retour très concret des utilisateurs potentiels » explique Guilhem Bertholet, patron d’Invox, agence de Content Marketing. « Nourrir une vision demande une approche long-terme, une sérénité dans la réflexion que la lean startup n’apporte pas vraiment ».

Se réorienter, ce n’est pas échouer

Réorienter une idée d’origine, changer, évoluer, c’est essentiel à la vie d’une entreprise moderne. Mais attention, car cette évolution permanente n’est pas sans risques :

• Attention aux questions d’ego : en tant que chef d’entreprise et/ou initiateur d’un concept, s’entendre dire que l’idée n’est pas bonne, les prix inadaptés ou le besoin nul, cela fait mal. Il faut savoir absorber la critique et parfois jeter certaines idées à la poubelle ;
• Et la passion ? Attention aux approches qui consistent à évoluer par petites touches, et à aller dans le sens des résultats toujours positifs. La vie d’une entreprise doit aussi être ponctuée de défaites et d’erreurs. Car à trop vouloir suivre les indicateurs positifs, on en perd parfois la passion d’origine.

Il existe des entreprises devenues des ambassadrices de la technique du pivot. BlaBlaCar, précédemment cité, en fait partie. Autre exemple Français récurrent, Criteo. En 2005, Criteo était un service de recommandation de films. Un an plus tard, l’entreprise évolue pour se positionner sur la recommandation de produits pour sites marchands et les aider à réaliser du cross-selling. Mais en 2008, nouveau changement, et nouveau pivot. Criteo évolue vers un modèle d'entreprise basé sur le CPC Ad et commercialise de la publicité en ligne. Difficile à suivre ? L’image est au passage diluée et brouillée. Mais le succès est au rendez-vous puisqu'en 2013, Criteo a fait son introduction en bourse sur le Nasdaq, l'indice américain des valeurs technologiques.

En tant que créateur d’entreprise, vous devez vous préparer à évoluer avec l'environnement dans lequel vous évoluez. Pensez de façon créative, en dehors du cadre habituel car les conditions sur le terrain changent et de plus en plus vite au vu du rythme actuel où évoluent les technologies. La vie d’une start-up, et celle de son créateur, sont par définition tumultueuses. Les changements rapides du business model nécessaires différencient d’ailleurs cette aventure humaine de la création d’une structure plus classique. Pivoter, c’est l'essence même de l'esprit d'entreprise et la clé de la réussite de votre démarrage d’activité. Dès la création, sachez incorporer une dose d'agilité au cœur de l'ADN de votre entreprise pour garantir sa survie dans un premier temps puis son succès. A vous d’être un excellent visionnaire, de vous remettre régulièrement en question afin de prendre les virages au bon moment, tout en gardant cette passion qui vous anime !