Franchisé - Franchiseur : Quel est le rôle de chacun dans un réseau de franchise ?
ou chacun son métier… et les cochons seront bien gardés !
Cette question peut sembler banale. Elle est pourtant à l’origine de la plupart des conflits en franchise, car, paradoxalement, ni le franchiseur, ni le franchisé ne savent avec précision quel est leur rôle dans cette relation très complexe qu’est la franchise.
Et ce constat est vrai dans les réseaux qui démarrent, tout comme dans nombre de réseaux mûrs.
Le Code de Déontologie Européen de la Franchise fournit pourtant des éléments de réponse :
• « Le franchiseur accorde à ses franchisés le droit, et impose l’obligation d’exploiter une entreprise en conformité avec le concept du franchiseur »
• Le franchiseur soutient le franchisé « par l’apport continu d’assistance commerciale et/ou technique »
Plus loin dans les annexes, le Code précis que « Le franchiseur garantit au franchisé la jouissance d’un tel savoir-faire qu’il entretient et développe ».
Il est vrai que ces informations sont quelque peu dispersées dans le Code et qu’il n’est pas si simple d’en estimer la portée.
En substance, ces éléments du Code décrivent le partage des tâches entre franchisé et franchiseur, partage particulièrement intelligent qui rend le système de la franchise tellement efficace :
• Le franchisé se concentre sur les clients, le personnel et le point de vente
• Le franchiseur s’occupe « du reste » : le développement du réseau, le marketing, l’informatique, l’animation, l’évolution du concept, les innovations, la promotion, la communication…..
La combinaison de ces deux compétences et de la concentration consciente de chacun sur ses missions constitue un des formidables avantages concurrentiels de la franchise :
• Le franchisé a à sa disposition toute une organisation qui lui apporte conseil et soutien et qui lui évite de s’occuper de choses pour lesquelles il ne peut pas avoir toutes les compétences : les achats, la communication….
• Le franchiseur sait qu’il peut compter sur l’implication du franchisé qui a investi son argent pour faire fructifier son point de vente de manière optimale à travers la mise en œuvre fidèle du concept
C’est notamment cette combinaison qui a permis aux réseaux de franchise de beaucoup mieux traverser la terrible crise des années 2008-2009.
Mais là ne s’arrête pas l’avantage concurrentiel. Car ce partage des tâches se fait dans des conditions économiques tout à fait exceptionnelles :
• Le franchisé paie un prix très bas pour un nombre très important des services
• Le franchiseur, grâce aux sommes collectées auprès des franchisés, peut mettre en place, très vite, des compétences que ni les franchisés, ni le franchiseur ne pourraient financer individuellement
Prenons le cas d’un concept dont le CA est de 400000€ et la royalty de 4%. Une situation très fréquente. Dans ce cas :
• Le franchisé paiera 16000€ pour les services apportés : même pas l’équivalent d’un salarié payé au smic
• Le franchiseur pourra recruter un animateur dès qu’il aura 4-5 franchisés, un chef de produit quand il aura 4-5 franchisés de plus et ainsi de suite
Répétons-le, grâce à la mutualisation des moyens mis en commun par les franchisés et gérés par le franchiseur, le réseau se dote de compétences qu’aucun des acteurs individuels n’aurait pu mettre en place, pour le plus grand profit de chacun !
Et pourtant, dans la plupart des réseaux, ce n’est pas comme cela que ça fonctionne !
Au moins une fois par semaine je suis contacté par un franchiseur qui me parle des difficultés qu’il rencontre pour faire mettre en œuvre des promotions, pour faire respecter le concept, pour faire acheter auprès des fournisseurs référencés, pour faire venir les franchisés aux réunions….
Qu’est-ce qui ne fonctionne pas ?
Tout simplement, le partage décrit plus haut n’est pas du tout compris et la responsabilité de cette incompréhension est totalement partagée entre franchisé et franchiseur :
• Le premier ne s’informe pas suffisamment avant de signer : il ne se forme pas aux fondamentaux de la franchise. Car seule la connaissance de ces fondamentaux pourrait le mettre en situation de vérifier si le franchiseur apporte bien tous les services auxquels le franchisé a droit et à quel prix
• Le second n’explique pas ce partage des tâches lors des discussions qui précèdent la signature du contrat
Pourquoi ?
• Du côté du franchisé :
- Inconscience mais aussi ignorance sur la manière de s’informer : où chercher l’information ?
- Fausse perception de sa situation de commerçant indépendant : indépendant financièrement et juridiquement, certes, mais totalement dépendant quant-à la manière d’exploiter son entreprise : « en conformité avec le concept du franchiseur »
• Du côté du franchiseur
- Manque de courage des développeurs qui sont plus dans la séduction que dans la sélection
- Absence de prise de conscience de la part du franchiseur que c’est son rôle de préciser les fonctions de chacun, dans l’objectif d’éviter les erreurs de casting à l’origine de nombre de désillusions
Cette situation est d’autant plus dommageable pour les deux acteurs que l’ignorance dans laquelle ils se trouvent quant-à leurs rôles respectifs, génère des tensions et consomme des énergies qui seraient bien plus efficacement investies dans la création de valeur et la consolidation des avantages concurrentiels liés au concept.
C’est une des raisons pour lesquelles j’ai écrit le livre :
« La Franchise : La Stratégie - L’Opérationnel »
Les franchiseurs avisés en ont parfaitement compris l’intérêt : ils sont de plus en plus nombreux à offrir le livre à leurs franchisés, après l’avoir offert à leurs équipes.
Car ce faisant, ils s’enlèvent la nécessité de devoir improviser les indispensables explications à donner et ils créent l’incontournable socle commun de connaissances sur les fondamentaux d’une relation qui peut devenir très tendue si elle est mal comprise, que ce soit par les franchisés ou que ce soit par les franchiseurs.
Avec une conséquence vertueuse….. les cochons seront bien gardés !
Gilbert Mellinger
PDG Epac International
Membre du Collège des Experts de la Fédération Française de la Franchise
