Interview Emmanuel JURY par le CNCC sur la réussite des nouveaux centres commerciaux...

Emmanuel JURY, spécialiste de l'immobilier commercial, a été interviewé par le CNCC ( Conseil National des Centres Commerciaux ) et répond aux questions suivantes :

• Selon vous, quelles sont les clefs de la réussite des nouveaux sites commerciaux ?
  • Prenons le cas du green center de Frey à Salaise sur Sanne. Cette implantation a tout d'abord du sens car elle se situe à equi distance de Vienne (où il n'y a pas de retail park) et de Valence où le plateau des couleurs absorbe une bonne partie du "business". Mais aussi parce la zone de chalandise d'environ 70 000 habitants n'est pas constituée d'une grande métropole avec pléthore d'offres mais d'un multitude de petites villes avec Roussillon et le Péage en tête sans grande présence d'enseignes majeures . Les petits ruisseaux font les grandes rivières et le besoin existait vraiment.
    Ajoutons à cela que dans une zone dite rurale de ce type, l'ouverture d'une infrastructure commerciale est un.....évènement majeur et incontournable, au delà même du nom des enseignes installées.
    Puis enfin, le lieu même s'il est déporté de l'hypermarché Carrefour est tout bonnement au bord de la nationale 7 extrêmement fréquentée.
    En revanche, les développeurs d'enseignes qui n'ont pas l'habitude du commerce de proximité ne connaissaient pas cette zone et ont été difficiles à convaincre.
     
• Quels sont les critères essentiels pour attirer, fidéliser, séduire les consommateurs ?
  • Pour reprendre mon exemple du Green 7, la façon de monter le projet est très intéressante.
    Au delà des symboles écologiques qui sont nécessaires aujourd'hui, la place donnée à l'enfant est tout bonnement exceptionnelle grâce à plusieurs ères de jeux dont une géante où il pourrait rester des heures.
    Ajoutons à cela, une impression de sécurité maximale sans forcément quelle soit explicable.
    L'offre n'est finalement pas si importante car les enseignes sont les mêmes qu'à Vienne ou à Valence à peu de choses près.
    C'est donc bien la façon de faire qui est primordiale, on se sent bien à Salaise . Il n'en reste pas moins que le comportement commercial de certains commerçants doit être modifié dans l'équipement de la maison et restauration par exemple car ils ne donnent pas envie de revenir. C'est rageant quand on voit tous les efforts faits en amont par les pouvoirs publics, le bailleur, le commercialisateur Cushman, les enseignes et enfin les commerçants professionnels.
     
• Quels sont les éléments déterminants exigés par les enseignes pour rejoindre ces nouveaux sites commerciaux ?
  • Tout d'abord, les enseignes doivent ouvrir de nouveaux points de vente , chaque entreprise étant condamnée à augmenter son chiffre d'affaires.
    Cependant, les lignes ont bougé et le développement se fait plus en affiliation ( sous toutes ses formes) qu'en succursale et l'exigence a monté d'un cran.
    Exigence sur l'emplacement "à côté de " mais aussi surs les valeurs locatives. Personne ne voulant prendre des risques avec des affiliés, les prévisionnels sont revus à la baisse et le taux d'effort suit tout bonnement cette tendance.
    Ensuite, le système d'ouvrir a tout prix et pour des mauvaises raisons a vécu comme le blocage d'un concurrent par exemple.
    Tout est maintenant passé au "tamis" : la zone de chalandise, les CSP, la consommation, les chiffres concurrents , etc....Souvent les enseignes font faires des études de zonage et de marché pour prendre la décision finale.
    Pour revenir à Salaise, c'est bien pour ma part le trou dans le maillage du territoire qui m'a poussé à ouvrir un magasin de textile, cette ouverture avait donc une légitimité d'autant qu'elle est tout de même proche d'un Carrefour et de la sortie d'autoroute Chanas.

Emmanuel JURY Président Progressium Commerces

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