Droit d’entrée, redevance de communication, royalties…. Existe-t-il un bon montant ?
Toujours trop élevés pour les franchisés, trop faibles pour le franchiseur, comment fixer « objectivement » ces paramètres financiers sans lesquels il n’y aurait pas de franchise ?
La justification économique des paramètres financiers de la franchise est simple :
• le droit d’entrée paie l’accès à la marque, l’accès au savoir faire à travers la formation initiale, le soutien à l’aménagement du local, l’assistance au démarrage et la contribution à la création du réseau,
• la royalty paie le droit d’usage de la marque et du savoir faire, l’assistance continue et l’innovation indispensable à tout concept,
• la redevance de communication, à ne pas confondre avec le budget de communication, paie les dépenses engagées par le franchiseur dans des postes comme la création des supports marketing, la maintenance du site internet…
Ces investissements et charges sont propres à la franchise : un investisseur indépendant qui crée seul son entreprise ne les retrouvera pas dans ses comptes.
Afin qu’ils ne constituent pas un désavantage concurrentiel pour le franchisé, il faut qu’ils soient compensés par des améliorations du compte d’exploitation générées par le delta d’efficacité que le franchiseur aura su trouver : une des obligations qui lui vient du Code de Déontologie. Ce delta d’efficacité peut venir d’un CA plus élevé, d’achats plus faibles, d’une marge brute plus élevée ou toute combinaison de ces différents postes.
Ces dépenses spécifiques à la franchise qui s’ajoutent aux investissements et charges d’exploitation du franchisé, constituent les recettes du franchiseur.
Le « bon montant », pour chacune des parties, est celui qui :
- génère au franchiseur un niveau de recettes suffisant pour lui permettre d’apporter les services légitimement attendus par le franchisé et lui laisser un juste profit
- assure au franchisé un niveau de charges supportable pour que le concept soit financièrement attractif.
C’est précisément dans ce niveau d’attractivité financière pour le franchisé que se trouve la clé de la fixation du « bon montant ».
L’entrée en franchise implique un investissement, financé par l’addition de l’apport personnel et de l’emprunt. L’exploitation doit générer au franchisé revenu mensuel et profit. Le total des deux doit payer le risque entrepreneurial pris et le travail fourni.
Dans la plupart des concepts, ce « revenu » annuel est complété par le patrimoine que le franchisé se constitue : le fond de commerce. Un fond dont la valeur est très souvent bien supérieure dans le cadre d’une franchise que dans le cadre d’une exploitation d’un commerce similaire par un entrepreneur isolé.
Ces points établis, le critère déterminant pour apprécier l’attractivité financière pour le franchisé est le temps de retour des capitaux propres : combien de temps faut-il pour retrouver les fonds propres investis au démarrage ?
La réponse ? Selon les niveaux d’investissements, un temps de retour attractif se situe entre 2 et 4 ans, plus, uniquement pour les investissements très lourds, au-delà de 700 000€ - 800 000€.
Le « bon montant », du point de vue du franchisé, une fois déterminé, il faut vérifier s’il est de nature à fournir un niveau d’attractivité suffisant au franchiseur pour l’inciter à se lancer dans l’aventure du développement de réseau : couvre-t-il ses dépenses de développement, d’animation, de marketing, d’achats et se génère-t-il son juste profit ?
Le tout sur une période raisonnable de 3-5 ans.
Le « bon montant » du droit d’entrée doit couvrir des dépenses incompressibles de développement :
- création des outils spécifiques de la franchise : contrat, manuel opérationnel, supports de vente de la franchise ….,
- conseils,
- publicité de recherche de franchisés,
- développeur…
Ramené à un nombre raisonnable de franchises signées, le droit d’entrée, formation et assistance comprises, ne peut être inférieur à 30000€ - 35000€ ht, sous peine de vendre en-dessous du prix de revient.
Le « bon montant » de la royalty doit permettre au franchiseur d’apporter assistance au franchisé et de financer innovation et évolution du concept. A moins de 1000€ par mois, ces prestations sont difficiles à fournir : pour un CA naturel du concept de 300000€, il faut ainsi une royalty minimum de 4%.
Dans le cas de concepts particulièrement rentables, on ne parle plus de minimum mais de partage du profit : dans ce cas, la royalty peut largement dépasser 5%. La royalty élevée sera alors un signe de rentabilité élevée.
Si ces points sont acceptés, on comprend pourquoi la notion de droit d’entrée ou de royalty trop élevés n’a aucun sens dans l’absolu. On comprend aussi qu’il faut se méfier des paramètres financiers des concurrents qui inspirent souvent les réseaux qui démarrent.
Il n’existe donc pas de « bon montant » pour les paramètres financiers, mais « des » bons montants, différents selon les réseaux, des « bons montants » qui tous respectent un principe de base en franchise, l’équilibre. Ce principe qui permet au franchisé d’abord et au franchiseur ensuite, de réaliser une opération financièrement attractive et pérenne dans le temps.
Gilbert MELLINGER, Epac International
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