Si la redevance que vous payez à votre franchiseur participe au financement de la communication nationale de l’enseigne, la communication locale, elle, est entièrement à votre charge. Et c’est bien sûr à l’ouverture de votre point de vente en particulier que vous devrez mettre en place une grosse campagne de communication. Mais vous serez pour cela encore une fois aidé par votre franchiseur.
Sollicitez votre franchiseur
C’est la règle de base avant le lancement de votre franchise et elle s’applique ici encore : sollicitez votre franchiseur. Et ce, tout simplement parce qu' il possède l’expérience et le recul qui vous permettront d’optimiser la campagne de communication autour du lancement de votre point de vente. D’expérience, il saura quels supports fonctionnent le mieux en fonction du secteur géographique et d’activité. Il saura également comment optimiser les budgets, comment sélectionner les supports, etc. La communication fait partie intégrante du savoir-faire du franchiseur. N’hésitez donc pas à vous appuyer sur lui.
Ne soyez pas radin !
C’est en général le premier tord des entreprises qui communiquent mal : elles sont radines et veulent limiter le budget publicité. C’est une erreur. Certaines enseignes poussent même leurs futurs franchisés à prévoir dans leur business plan un montant, fixé par la tête du réseau, dédié à la communication locale autour de l’ouverture du point de vente (jusqu’à 50 000€ pour certaines marques). Prévoyez en tout état de cause au moins 10 000€ pour le lancement. Ensuite, dédiez au moins 1% du CA par an à la publicité/communication.
Dosez, sélectionnez, réitérez ; objectif : l’efficacité
Il existe des dizaines de manières pour communiquer sur l’ouverture d’un point de vente franchisé, des dizaines de moments et des dizaines de supports. Votre problème, sera de faire le tri et le bon choix entre budget, support et retour sur investissement.
De fait, il vous faudra communiquer :
- Avant l’ouverture : c’est le teasing. Vous allez susciter la curiosité en rappelant régulièrement qu’à une date donnée les consommateurs pourront découvrir tels types de produits/services dans tel point de vente. C’est indispensable.
- Au moment de l’ouverture. Vous allez devoir attirer le chaland, « recruter des prospects ». En fonction de votre cible et de votre zone de chalandise, vous n’investirez pas sur les mêmes supports : radio locale, 4x3 dans les zones d’activité ou sur le périphérique, 4x3 dans les villes, flyers, email marketing, etc.
- Après l’ouverture. Il vous faudra faire revenir les clients qui sont déjà venus, en attirer de nouveau, relancer l’intérêt, etc. Et là encore, vous aurez à votre disposition toute la gamme de supports de communication locale.
Pensez également à créer une soirée d’ouverture « privée », en avant-première, où quelques « VIP » seront conviés : politiques, commerçants, journalistes locaux, etc. N’hésitez pas : l’objectif est de nouer de bonnes relations avec les acteurs locaux qui, au mieux, pourront être vos prescripteurs, au pire, verront que vous cherchez à intégrer le réseau existant en toute humilité.
Votre franchiseur vous conseillera généralement efficacement sur les supports à privilégier et les moments où il faut les privilégier. Cette phase doit donc se faire en concertation étroite avec votre franchiseur. Mais n’oubliez pas : c’est vous qui connaissez le marché local, les mentalités, les habitudes des consommateurs et des autres acteurs. C’est aussi pour cela que le franchiseur vous a choisi. Ne soyez donc pas passif et soyez force de proposition.
Ce qu'il faut retenir :
- Travaillez en étroite collaboration avec le franchiseur : la communication sur l’ouverture d’un point de vente, c’est son métier, il sait faire.
- Ne soyez pas radin : pensez à allouer un budget minimum conséquent à votre communication de lancement et au moins 1% de votre CA par la suite.
- Pensez local : nouez des relations, faites jouer votre connaissance du territoire et de ses acteurs.
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