Rendre rentable et performant un point de vente franchisé exige une communication régulière et efficace. Le choix des moments, des cibles, des supports et des messages est fondamental pour garantir la performance d’une campagne de communication. En franchise, il faudra en outre obtenir l’aval du franchiseur qui doit s’assurer que la campagne que vous mettrez en place corresponde à la charte graphique et à la politique marketing de l’enseigne.
Choisir les bons moments pour communiquer
On ne communique pas à tort et à travers. C’est sans doute la première règle que vous devez garder en tête. Car à communiquer n’importe comment :
- On dilue le message ;
- On dilue l’intérêt des cibles ;
- On dilue son budget.
D’une manière générale, donc, il est conseiller de communiquer au minimum à 3 occasions :
- Avant, pendant et juste après l’ouverture du point de vente : là l’objectif est évident. Il s’agit de se faire connaître, de susciter la curiosité des prospects, de faire venir du monde, de développer la notoriété du point de vente, au niveau local.
- Aux dates anniversaires : ce sont des événements importants dans la vie d’un point de vente franchisé. Il est donc fondamental de remercier ses clients fidèles et de rappeler à ceux qui n’étaient pas venus que vous existez encore, signe de sérieux. Profitez-en pour mettre en place une opération spéciale.
- Au stade où vous passez de l’acquisition à la fidélisation de clients. Souvenez-vous : acquérir de nouveaux clients coûte 10 fois plus cher que de fidéliser ses clients existants. Mais il faut d’abord développer une clientèle avant de pouvoir la fidéliser. C’est pourquoi cette étape de la communication intervient toujours après plusieurs mois d’existence.
Choisir le bon médium en fonction de la cible et de l’objectif
La communication locale offre une telle diversité de supports qu’il peut être difficile, pour un jeune franchisé, de cibler ceux qui sont le mieux adaptés à ses objectifs. N’oubliez pas sur ce point que le franchiseur dispose d’une expérience et d’une expertise non négligeables : il saura vous conseiller sur les meilleurs supports en fonction de votre stratégie. A vous ensuite de mettre en place la campagne.
Sachez que :
- La radio permet de segmenter plus facilement : en fonction des radios et des heures, vous toucherez des publics différents. Jeunes, travailleurs, cadres, commerçants : tous écoutent le plus souvent une radio locale, mais pas la même. C’est un excellent medium de communication locale, quoiqu’un peu coûteux.
- Les prospectus (ou « imprimé publicitaire ») en boîte aux lettres reste un moyen de communication relativement peu coûteux et très efficace, mais c’est un medium de masse. Il touche tout le monde sans distinction. Ciblé par courrier, suite à l’achat/location d’une base de prospect, il est encore plus efficace… mais bien plus coûteux (puisqu’il faut acheter/louer la base). Il faut déterminer, en fonction de votre activité, si vous devez cibler ou non.
- La presse locale touche plus souvent les seniors mais est également très efficace. Elle peut coûter assez cher, mais le retour sur investissement est très intéressant si vous ciblez les seniors.
- L’affiche 4x3 est très coûteuse : il faut payer la conception, souvent onéreuse, puis la location de l’espace. Mais elle permet de développer rapidement sa notoriété. En outre, en fonction de l’emplacement des panneaux, vous pouvez cibler a minima.
- Votre vitrine et votre point de vente constituent évidemment les premiers supports de votre communication ! Ne les négligez surtout pas. De trop nombreux franchisés se concentrent sur les media publicitaires et oublient de travailler la mise en scène de leur vitrine et de leur point de vente, c’est la pire des erreurs.
Soigner son message et son offre
La meilleure des campagnes de communication est aussi celle qui comporte un message clair et impactant. En d’autres termes, même si vous êtes au top sur le choix de vos supports, si votre message est raté, alors vous perdrez de l’argent.
Quelques conseils :
- Soyez clair et efficace : des messages trop longs, trop complexes, trop marketing sont soit trop creux, soit n’impactent pas les cibles. Clarté et concision. N’oubliez pas : ce qui se conçoit bien s’énonce clairement.
- Ne communiquez que si vous avez une offre à proposer : une promotion, une opération spéciale, un produit/service innovant ou différent, etc. Communiquer sur du vide ne sert à rien.
- Ne trichez pas : les clients sont lassés des fausses bonnes affaires, des fausses promotions, des escroqueries marketing. Ne ternissez pas votre image et soyez honnêtes : ne communiquez que sur de véritables opérations, intéressantes pour le consommateur.
Faire valider par le franchiseur
Autant il ne faut pas oublier de demander conseil au franchiseur avant la mise en place de la campagne, autant il ne faut surtout pas lancer la campagne sans sa validation de la stratégie et du message. Il est en effet fondamental que tout soit en accord avec la stratégie globale de l’enseigne et avec son image de marque.
Vous verrez qu’il arrive que le franchiseur soit en contact avec des agences de communication qui pourront réaliser les supports et sélectionner les medias. A minima, le franchiseur devra vous fournir charte graphique et indication de stratégie pour que vous puissiez choisir l’agence de communication qui vous convient.
Ce qu'il faut retenir :
- Communiquez au moins à l’ouverture de votre point de vente, à ses anniversaires et pour fidéliser vos clients.
- Faites une étude de marché pour sélectionner efficacement vos medias de communication.
- Soignez votre message et votre offre : soyez clair et concis et proposez une véritable offre.
- Restez proche du franchiseur pendant le montage de la campagne pour garantir son succès.
