Votre marque étant l’identité de votre enseigne, il est capital d’une part de la choisir avec attention, d’autre part de la protéger. En effet, non seulement cette marque fait partie du « patrimoine » entrepreneurial que vous autorisez les franchisés à exploiter (et que vous avez l’obligation de transmettre, c’est tout de même un des fondements de la franchise), mais en plus, c’est votre outil de travail. Si elle n’est pas protégée, vous prenez le risque de vous faire doubler par des concurrents peu scrupuleux.
Choisir sa marque
Le choix d’une marque est extrêmement complexe d’un point de vue marketing… et juridique. D’un point de vue marketing car vous devez vous appuyez sur un nom de marque qui soit à la fois distinctif, descriptif et licite. D’un point de vue juridique car il faudra veiller à ne contrevenir à aucune loi ni aucun droit.
Si votre marque est trop « passe-partout », personne ne la retiendra et vous aurez du mal à développer une notoriété sur une marque banale que personne ne retient. Inversement, si elle est trop originale ou trop difficile à retenir, vos clients auront du mal à devenir vos prescripteurs… faute de pouvoir s’en souvenir ! Vous devez donc trouver un équilibre entre originalité différenciatrice et description de votre activité.
Egalement, vous ne pouvez pas déposer n’importe quelle marque. La marque doit être licite. Il est par exemple interdit d’utiliser pour sa marque des drapeaux, des emblèmes officiels, des sigles officiels, etc. Il est tout autant interdit de déposer une marque qui pourrait induire le consommateur en erreur. Par exemple, intégrer le mot « frais » pour une marque de surgelés, le mot « boulanger » ou « boulangerie » pour un point chaud, etc.
N.B. : Pour le nom de votre marque, pensez bien sûr aux produits et/ou services que vous proposerez au lancement de votre enseigne, mais anticipez également. Pensez aux produits et/ou services que vous pourriez proposer par la suite, dans 3, 5 voire 10 ans. Il est important que la marque convienne également à ces futurs potentiels produits/services.
Les questions d’antériorité
Vous devrez effectuer des recherches d’antériorité pour vous assurer que la marque que vous choisissez ne porte pas atteinte à des droits antérieurs. En effet, l’INPI (L’institut National de la Propriété Industrielle, l’organisme français qui enregistre les marques) ne sert qu’à enregistrer la marque, pas à effectuer des contrôles. Il faut donc absolument vous assurer que votre marque ne présente pas trop de similitudes avec une marque antérieurement déposée. Il en va de même pour le logo.
Si vous n’effectuez pas ces recherches, vous courez un risque considérable. En effet, l’INPI ne vous posera aucun problème à l’enregistrement. Vous allez donc développer votre communication, faire imprimer des supports, créer des enseignes, des devantures, etc. Et vous allez communiquer sur votre marque. Jusqu’au jour où vous serez poursuivi en justice pour atteinte à la propriété industrielle d’une autre entreprise. A ce moment-là, vous serez presque sûr de perdre ! Autant vous dire que la pérennité de votre entreprise sera remise en cause.
Enfin, aujourd’hui, il est impensable de réfléchir à sa marque sans se préoccuper d’un nom de domaine. Le nom de domaine, c’est la racine de l’adresse d’un site internet, le fameux « monsite.fr ». Imaginez-vous de même vous lancer à corps perdu dans la mise en place de toute votre communication pour vous rendre compte, au moment de la création de votre site, que le nom de domaine est déjà pris !
Protéger sa marque
En réalité, pour protéger votre marque, il suffit de l’enregistrer. C’est l’antériorité qui fait office de protection. Le fait de l’enregistrer n’empêchera personne de tenter d’usurper votre marque, cela vous offre simplement la légitimité juridique pour réclamer réparation. Il « suffit » donc, une fois la marque et le logo créés, de les enregistrer à l’INPI pour la France, et à l’OHMI pour l’Europe.
A ce propos, il faut être extrêmement vigilant lors du dépôt de sa marque. En effet, à l’INPI, vous allez devoir déposer votre marque et l’associer à des produits/services. Si vous vous trompez de catégorie, vous pourrez alors perdre votre marque pour « non usage » : si vous vous enregistrez dans la catégorie des produits alimentaires alors que vos points de vente sont des restaurants, l’activité réelle exercée ne correspond pas à l’activité enregistrée. Ce genre de détail peut être tragique : car si une autre entreprise souhaite récupérer votre marque mais dans le domaine d’activité effectivement déclaré, elle pourra obtenir gain de cause… et c’est vous qui devrez cesser d’utiliser la marque !
N.B. : Il existe un problème similaire de protection en ce qui concerne l’aménagement des points de vente. En effet, l’aménagement fait partie de votre concept, et vous pouvez souhaiter le transmettre à vos franchisés pour qu’ils le reproduisent. Si cet aménagement a été réalisé par un architecte-designer, alors il faut impérativement qu’il vous ait cédé les droits d’auteur associés à la création. Sans cela, il pourra porter plainte si vous publiez des images de votre point de vente et si vous transmettez l’aménagement à vos franchisés ! Soyez vigilant.
Ce qu’il faut retenir :
- Votre marque doit être distinctive, descriptive et licite.
- Vous devez veiller à enregistrer correctement votre marque à l’INPI.
- Vous devez effectuer des recherches d’antériorité.
- Surveillez la question de la cession des droits d’auteur si vous faites appel à un architecte d’intérieur-designer pour l’agencement de votre point de vente.
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