Votre jeune réseau a vocation à devenir grand. Cela va de soi. Pour devenir grand, il doit bien évidemment accueillir de nombreux franchisés, mais il doit surtout se développer de manière intelligente sur le territoire et adaptée aux comportements des consommateurs. Car un développement anarchique ne peut vous conduire qu’à un manque de maîtrise des coûts, avec un risque de défaillance des points de vente plus important. D’où l’importance de réfléchir son maillage du territoire avant même le lancement du réseau.
Le géomarketing à la rescousse
Le géomarketing sert, comme son nom l’indique, à associer des comportements des consommateurs à des territoires donnés. C’est de l’analyse marketing géographique. Il permet donc, en fonction des comportements des consommateurs rapportés à des espaces géographiques, de déterminer les zones de chalandises de vos futurs points de vente. C’est ce que l’on appelle une étude de zonification. L’objectif : définir des zones de chalandises qui permettent à la fois à votre enseigne de couvrir le territoire de manière efficace, notamment vis-à-vis de la concurrence et de votre concept, tout en offrant à vos franchisés des territoires suffisamment performants pour que ces derniers puissent développer confortablement leur chiffre d’affaires.
Ce travail d’établissement des zones de chalandises de vos points de vente doit donc être réalisé avant même le lancement du réseau. Et pour cause : quand vous allez recruter, vous n’allez pas attribuer une zone de chalandise au petit bonheur la chance ! Il vous aura fallu au préalable préparer votre carte pour proposer à vos candidats franchisés des emplacements spécifiques, stratégiques pour votre développement… et celui de vos franchisés.
C’est également cette zonification qui vous permettra de hiérarchiser les différentes zones de chalandises pour déterminer les priorités d’implantations.
N.B. : si le géomarketing est important, c’est notamment parce qu’il est impossible de comparer des villes par exemple simplement sur la base de leur taille. Dans la mesure où la franchise repose sur le principe de réitération de la réussite, vous devez vous assurer que le territoire que vous proposez à vos franchisés permet cette réitération. Et pour cela, il faut recouper les données sociodémographiques et socio-économiques.
Une surveillance régulière du territoire
La zonification doit être réévaluée tous les 3 à 5 ans pour éviter un affaiblissement du réseau et une diminution de la pertinence des nouvelles implantations. En effet :
- Au bout de 3 à 5 ans vous aurez accueilli de nombreux franchisés qui couvriront une partie du territoire ; vous devrez intégrer ces franchisés dans votre analyse de la couverture du territoire.
- Les comportements des consommateurs et les caractéristiques des zones auront pu évoluer suite à des transformations du territoire (déviations, nouveaux axes routiers, arrivée de nouvelles entreprises, concurrentes ou non, développement des infrastructures, etc.) ; vous devrez intégrer ces évolutions dans votre analyse du territoire.
C’est la « réanalyse » du territoire qui vous permettra de rester concurrentiel et de vous développer toujours plus.
Un outil de pilotage
Cette zonification est un véritable outil décisionnel à votre service pour mieux piloter le développement de votre réseau grâce à une meilleure compréhension des caractéristiques locales de votre marché. En outre, cette zonification pourra vous servir d’argumentaire pour convaincre les candidats franchisés de vous rejoindre : même si elle ne remplace pas une étude de marché spécifique, elle vous permet de montrer que vous avez analysé le territoire et que votre concept y est pertinent. C'est donc également un avantage concurrentiel.
Ce qu’il faut retenir :
- Le plan de maillage du territoire doit être réalisé avant le lancement du réseau pour optimiser les nouvelles implantations et les attributions de zones de chalandises aux nouveaux franchisés.
- Il ne suffit pas de se baser sur la taille des villes pour définir des zones de chalandises : il faut coupler cette donnée avec des données socio-démographiques et socio-économiques.
- La zonification doit être renouvelée tous les 3 à 5 ans pour prendre en compte les évolutions du territoire.
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