Interview de Vincent GUILLOCHER

ENSEIGNE : CADREA

Toute la franchise : Pouvez-vous vous présenter ? (nom, prénom, titre, cursus en quelques mots, pourquoi avoir développé l’enseigne en franchise, etc…)
Vincent GUILLOCHER : Vincent GUILLOCHER, je suis le directeur de l’enseigne Cadréa, réseau de points de vente spécialiste du Décor Mural. Après quelques années passées dans la publicité, j’ai occupé des fonctions marketing et commerciales au sein d’entreprise du secteur de la décoration et de l’édition. Lorsque j’ai fondé avec d’autres associés Cadréa, nous avons rapidement songé à la franchise. Il nous a fallu plusieurs années et après différentes péripéties communes à tous les nouveaux concepts qui se développent en réseaux, pour véritablement aborder et concrétiser le projet de franchise de notre enseigne. En complément de nos points de vente ouverts selon la formule dite « Intégrée », c'est-à-dire en sociétés (sarl) dont nous sommes majoritairement présents au capital, la franchise est un moyen efficace pour accélérer notre développement. Le nécessaire éclatement géographique d’un réseau est aussi une autre raison. Nous sommes peu ou pas du tout présents dans l’Est, le Rhône-Alpes, le Centre, le Sud-Ouest et la région Parisienne. La franchise est une formule qui autorise un développement « excentré » contrairement aux contraintes de notre réseau intégré que nous avons fait progresser selon la méthode classique de l’escargot.

T.L.F : Pouvez vous présenter votre enseigne ? (date de création, agence pilote, concept, nombre d’implantations, développement national et international, etc…)
V..G. : L’enseigne Cadréa est le fruit d’une première expérience qui démarre en 1995 avec 2 magasins tests nommés Artéa, initialement dédiés au loisir créatif. Un recentrage de la surface sur 300M² et un concept exclusivement consacré à l’encadrement ont donné naissance à Cadréa. Le premier point de vente ouvre à Lorient en 1997, et est le véritable le coup d’envoi de 8 autres ouvertures jusqu’en 2000. Le 10e point de vente est l’occasion de retoucher le concept dans ses aménagements et de pérenniser le merchandising par un mobilier propre et une signalétique spécifique. En 2005, lors de sa première participation au salon Franchise Expo, Cadréa annonce officiellement sa volonté de franchiser son concept. Le réseau comptera 20 magasins en 2007.

T.L.F : Comment êtes vous structurés ? (siège social (organigramme), centrale d’achats ou de référencement, entrepôts, développement en interne ou externalisation avec des consultants, etc…)
V..G. : Notre siège et l’ensemble de l’opérationnel de l’enseigne sont basés au Mans dans la Sarthe. Situé au centre de notre réseau initial, la situation géographique de la ville du Mans, par son TGV et le nœud convergent d’autoroute vers l’ensemble des points de vente, est aujourd’hui idéale pour notre développement.
Notre centrale référence les fournisseurs, négocie les meilleures conditions pour notre réseau. Elle est aussi un laboratoire d’essai et de mise au point de produits exclusifs. Nous regroupons également au sein de cette équipe les compétences en matière de marketing, d’animation, et de suivi administratifs.

T.L.F : Quelle est votre concurrence ?
V..G. : Notre concurrence est surtout constituée par les enseignes de la grande distribution. Le bricolage, l’équipement de la maison, les solderies ont une offre produit qui, même si elle n’est pas à proprement parler directement concurrentielle par la qualité, elle l’est par le prix et par la complémentarité offerte au visiteur de ce type de surface.
Nous retrouvons ensuite les commerces traditionnels de centre-ville, l’encadreur de quartier ou de centre commercial. Leurs difficultés aujourd’hui se résume à la petite taille des surfaces qui ne permettent plus de présenter aux consommateurs une offre au moins équivalente en profondeur de gamme à ce qu’est par exemple capable d’offrir une GSB (Grande surface de bricolage).

T.L.F : Quels sont les éléments de différenciation par rapport à celle-ci ?
V..G. : Pour les grandes surfaces, la limite étant le conseil, absolument absent de ces commerces. Signalons également la difficulté de ces enseignes tout secteur confondu pour coller aux tendances et à la personnalisation qui est actuellement une demande récurrente de notre secteur.
Pour le commerce traditionnel, ses difficultés aujourd’hui se résument à la petite taille des surfaces qui ne permettent plus de présenter aux consommateurs une offre au moins équivalente en profondeur de gamme à ce qu’est par exemple capable d’offrir une GSB (Grande surface de bricolage) et aux difficultés de circulation, de parking de centre-ville.

T.L.F : Quelle différence apportez-vous ? En quoi votre concept se démarque t’il ?
V..G. : La surface de nos points de vente, notre politique marketing (produit, prix, communication, merchandising) hyper spécialisée sur notre métier, les emplacements en zone d’activité là ou le grand commerce prospère, l’environnement créatif et affectif de notre concept, sont les atouts majeurs de notre enseigne. J’ajouterai que notre équipe est constituée de professionnels présents sur ce même secteur depuis de nombreuses années.

T.L.F : Où en êtes-vous dans votre développement ? Avez-vous atteint vos objectifs d’implantation ?
V..G. : Cadréa est un jeune réseau. Notre ambition est de devenir la référence de notre secteur. Nous avons encore du chemin à parcourir, mais notre potentiel est d’environ 70 à 100 points de vente en France....

T.L.F : Quels sont les moyens développés pour atteindre vos objectifs ?
V..G. : C’est avec patience que nous avons bâti notre organisation. En nous concentrant uniquement et exclusivement sur notre métier, nous avons conscience d’être plus efficace pour notre réseau. Nous restons des commerçants, et non des industriels ou des administratifs experts de telle ou telle discipline. Nous aimons passionnément notre métier d’encadreur et de commerçant. Notre projet repose sur les hommes, et c’est à cette idée que nous pensons devoir notre réussite. Plutôt que de moyens, nous préférons parler des compétences en place et du temps nécessaire pour faire les choses.

T.L.F : Quels sont vos objectifs pour à moyen et long terme ?
V..G. : En franchissant en 2007 le cap des 20 magasins, nous nous inscrivons dans une perspective de 50 magasins avant 2015.
Notre structure peut aujourd’hui absorber plus de 5 ouvertures par an.

T.L.F : Quels sont les 3 raisons qui vous ont fait choisir la franchise comme mode de développement ?
V..G. : Comme nous l’avons dit précédemment, la franchise est un moyen et non une fin en soi. Devenir franchiseur n’est pas forcément un passage obligé, sauf si vous pensez disposer d’un concept abouti, d’un marché qui reste à prendre, et que seul le temps est devenu le facteur clé de votre développement. La franchise peut alors vous permettre d’atteindre plus rapidement une taille de réseau significative. L’énergie dont fait généralement preuve un entrepreneur indépendant est une autre bonne raison de privilégier la franchise comme mode de développement.
Enfin, la conséquence du développement est le poids en terme d’achat et de négociation que peut représenter un réseau de 50 magasins. Plus nombreux nous serons, meilleures serons nos négociations.

T.L.F : Avez-vous des projets à l’international ?
V..G. : Nous pensons d’abord à la France, car il reste encore beaucoup d’opportunité dans de nombreuses villes. Mais nous n’excluons pas un développement en master franchise dans les pays francophones ou en Espagne.

T.L.F : Quelles sont les erreurs que vous ne recommenceriez pas si vous démarriez votre réseau maintenant ?
V..G. : Sous-estimer le facteur humain : même si on le juge déjà prioritaire dès le début du projet, il faut aller encore au-delà. Il doit être considéré comme LA clé du développement et de la réussite. Comme dans pour œuvre musicale, le concept c’est la partition. Le chef d’orchestre de talent lui l’interprète. Sans le franchisé, le concept reste une chose abstraite, sans vie. Tout est là. C’est en grande partie à notre avis, la raison du succès de la franchise.

T.L.F : Quels sont les freins à votre développement ?
V..G. : L’absence de réel challenger avec lequel les candidats pourraient faire des comparaisons. Notre secteur d’activité est en pleine maturation. Il est difficile d’imaginer que l’on réalise plus de 700 000 d’euros de chiffre d’affaires en vendant des cadres et de l’encadrement. L’image de l’encadreur traditionnel qui est communément répandue est celle d’un commerce de 50 à 80M², poussiéreux, et dont le chiffre d’affaires dépasse rarement les 150 000 euros. Notre métier n’est pas encore reconnu pour son potentiel tant en chiffre d’affaire que pour le potentiel des marges dégagées.

T.L.F : Vous avez forcément besoin de locaux commerciaux, comment trouvez-vous vos emplacements ?
V..G. : C’est une question pertinente ! Nous avons régulièrement des offres de locaux, car nous sommes référencés chez la plupart des acteurs de l’immobilier commercial. De ce fait, le travail que nous avons accompli depuis plusieurs années auprès de ces interlocuteurs nous permet de recevoir directement plus d’une dizaine d’offres par semaine. Nous y répondons systématiquement, mais la plupart du temps nous avons un candidat qui recherche dans une ville sans pouvoir trouver le local, ou un local mais sans candidat intéressé précisément par cette ville. C’est pourquoi cette question est cruciale dans le projet du candidat franchisé. Nous y attachons beaucoup d’importance, car nous savons que c’est l’élément déclencheur du projet.

RECRUTEMENT :

T.L.F : Quelle est votre politique de recrutement ? (Profil des candidats, créateurs, entrepreneurs, investisseurs), Pourquoi ?
V..G. : Nous privilégions des candidats dont le cursus est fortement influencé par les métiers du commerce, et si possible dans des réseaux organisés ou en grande distribution. L’expérience du commerce est indispensable, le reste s’apprend rapidement et même si nous préférons les sensibilités pour la décoration, un manager saura compenser par des recrutements judicieux. En revanche, le commerce…

T.L.F : Quelle procédure de sélection avez-vous adopté ? (réunion d’information, entretins individuels, tests, questionnaires, etc…) ?
V..G. : Nous avons délégué la phase d’approche du candidat à un cabinet spécialisé qui réalise les premiers entretiens. Si le contact est positif nous organisons une visite approfondie en point de vente pour présenter le concept, mais aussi observer le comportement du ou des candidats dans le point de vente.

T.L.F : Quel est le parcours d’un candidat ?
V..G. : Retour d’un dossier de candidature que nous lui transmettons, entretien téléphonique avec notre cabinet conseil puis entretien et présentation d’un point de vente. Après validation du profil du candidat par ST Developments, venu du candidat au siège de Cadréa au Mans pour présentation au directeur de l’enseigne pour validation définitive et visite du point de vente du magasin Cadréa du Mans. Ensuite nous demandons au candidat de confirmer son intérêt pour le concept. Enfin nous signons soit une réservation de zone ou le contrat de franchise. Le candidat recherche ensuite avec notre cabinet conseil des locaux commerciaux pour la zone de chalandise retenue.

T.L.F : De quel apport personnel doit-il disposer ?
V..G. : Nous considérons que le candidat doit apporter entre 50 et 60 000 euros, ce qui correspond à environ 50% de son investissement.

T.L.F : Quel est l’investissement global ?
V..G. : Suivant la surface qui sera comprise entre 200 et 300M² et les travaux ou non à réaliser dans le local en fonction de son état et des impératifs de remise aux normes, l’investissement sera de 95 à 120 000 euros.

T.L.F : Une fois la candidature validée, quelle est la procédure d’intégration ? (formation, assistance, kits de démarrage, aides diverses, aides au financement, etc…)
V..G. : Tout d’abord globalement le candidat est accompagné tout au long de son projet : Depuis la négociation du bail, le projet avec l’architecte, le dépôt des dossiers administratifs en mairie, les entreprises de gros œuvre, l’agenceur, la formation, le plan d’action commercial, la communication d’ouverture, l’implantation produit, la campagne d’ouverture, le suivi et les correctifs après ouverture.

T.L.F : Quel est le délai moyen de recrutement d’un candidat ?
V..G. : Nous avons observé qu’un candidat portait son projet au moins une année, durée logique de maturation, d’étude et de concrétisation pour une création d’entreprise.

T.L.F : Quelle est la durée de la formation ? Comment s’articule-t-elle ?
V..G. :  La formation est de 7 semaines. Elle se compose de 3 grandes parties :
1. La formation commerciale en point de vente
2. La formation administrative et informatique (lors de la préparation de l’implantation)
3. La formation technique à l’encadrement

T.L.F : Pratiquez-vous l’immersion dans un point de vente ? Si oui combien de temps ?
V..G. : Oui, elle se déroule en point de vente pendant au moins 4 semaines.

T.L.F : Combien vous coûte le recrutement d’un candidat ?
V..G. : Nous considérons que le coût unitaire qui intègre l’ensemble des coûts de communication, de salons, d’honoraires, de déplacements, s’élève par candidat à un minimum de 20 000 à 30 000 euros.

T.L.F : Sur 100 candidats rencontrés, combien de DIP avez-vous fourni ? et ensuite combien de contrats avez-vous signé ?
V..G. : La règle des 1 pour 100 s’applique. Sur 100 porteurs de projet, nous sélectionnons 10 candidats pour en retenir au final un seul. C’est donc plus de 500 candidats qu’il s’agit de rencontrer à diverses occasions, salon, communication internet, si l’on veut concrétiser 5 ouvertures par an !

EN ACTIVITE :

T.L.F : Votre nouveau franchisé, peut il compter sur votre assistance régulière, opérationnelle ? (formation continue, commissions de travail, animation de réseau, séminaire, etc…)
V..G. : Notre animation réseau est présente régulièrement, une visite au minimum tous les mois. Selon la demande, nous pouvons intervenir autant de fois que nécessaire, notamment après l’ouverture pour revenir sur des aspects techniques ou informatiques comme c’est très souvent le cas.

T.L.F : Qu’est ce qu’un bon franchisé pour vous ?
V..G. : Sans paraphraser le sketch des Inconnus à propos « du bon ou du mauvais chasseur », il n’y a en fait pas de bon ou de mauvais franchisé. Il n’y a qu’un bon ou un mauvais commerçant, qu’il soit dans un réseau de franchise ou pas. C’est pourquoi nous sommes très attentifs au recrutement sur le cursus commercial du candidat. La vie en réseau, c’est secondaire, car quand tout va bien dans le point de vente, le franchisé va bien dans son réseau.

T.L.F : Qu’attendez-vous de vos franchisés ?
V..G. : D’interpréter la partition qu’est le concept et de se l’approprier. Le marketing c’est avant tout du bon sens. Nous pouvons accompagner, suivre, aider, soutenir, mais le quotidien est fait dans le point de vente. Le chiffre d’affaires et la marge sont un travail de tous les jours. La vérité est toujours dans le point de vente !

T.L.F : Comment sont ils impliqués dans le développement de votre enseigne ?
V..G. : Pour l’instant notre réseau n’a pas atteint un stade de développement ou nous impliquons nos franchisés. Mais nous y songeons, car le meilleur ambassadeur de notre enseigne est un candidat heureux. Nous mettons déjà en contact les candidats avec nos franchisés.

T.L.F : Comment s’organise la relation franchiseur/franchisé au quotidien ? (outils informatiques, centrale d’achat, mail, journal interne, etc…)
V..G. : Nous adressons des mémos par semaine concernant toutes sortes d’informations commerciales, techniques, informatiques, etc… Nous organisons une commission chaque mois ou sont présentés et arbitrés les choix du plan d’action commerciale. Une réunion trimestrielle consacrée à la synthèse commerciale et les actions en cours est spécialement réservée aux franchisés à lieu à notre siège.
Nous avons enfin bien sur la réunion annuelle à laquelle sont conviés tous les membres du réseau