ENSEIGNE : LEA D’AUBRAY
Toute la franchise : Pouvez-vous vous présenter ? (nom, prénom, titre, cursus en quelques mots, pourquoi avoir développé l’enseigne en franchise, etc…)
Philippe LEFEBVRE : Je m’appelle Philippe Lefebvre, je suis un des deux dirigeants du Cabinet ST Dévelopments et sommes en charge du développement du concept Léa d’Aubray. Les créateurs de l’enseigne, M et Mme Bénitah, ont prolongé une affaire de famille initiée par les parents de M Bénitah. L’enseigne démarre en 1997 sous l’enseigne BS Décors. Passionnés de décoration, de création de belles étoffes, les produits créés sont commercialisés sous la marque Léa d’Aubray en 1994.
Philippe LEFEBVRE
T.L.F : Pouvez vous présenter votre enseigne ? (date de création, agence pilote, concept, nombre d’implantations, développement national et international, etc…) ?
P.L. : Le développement de Léa d’Aubray en franchise ne démarra que fin 2004 après avoir transformé 2 magasins en succursales BS Décors selon le nouveau concept Léa D’Aubray et ouvert un premier magasin franchisé à Evry II. Nous sommes implantés en région parisienne avec 1500 M² d’entrepôts et d’ateliers. Nous avons 4 magasins en succursales et une ouverture en franchise à Nancy prévue en septembre 2007 sur une surface de 300M². Nos projets sont nationaux et internationaux car nous avons la structure financière et humaine permettant ce développement.
T.L.F : Comment êtes vous structurés ? (siège social (organigramme), centrale d’achats ou de référencement, entrepôts, développement en interne ou externalisation avec des consultants, etc…) ?
P.L. : Nous sommes une vingtaine de personnes au siège social partagés entre l’administratif, la logistique, la création produit et le marketing. Nous sommes créateurs de nos propres produits que nous présentons au niveau international en étant présent au deux salons annuels de Maisons et objets à Villepinte.
T.L.F : Quelle est votre concurrence ?
P.L. : Nous sommes sur un positionnement moyen et haut de gamme. Notre concurrence sur le même positionnement produits est représentée par deux réseaux présents essentiellement en centre ville sur des surfaces de 70 à 100M² et qui ne couvrent pas tout le territoire.
T.L.F : Quels sont les éléments de différenciation par rapport à celle-ci ?
P.L. : Notre développement se réalise en centre ville sur des surfaces de 70 à 150M², centre commercial sur 150 à 200M² et en périphérie sur des surfaces de 200 à 500M². Notre réactivité et la qualité de notre créativité « produit » sont unanimement reconnus par le marché.
T.L.F : Quelle différence apportez-vous ? En quoi votre concept se démarque t’il ?
P.L. : Nous maitrisons toute la chaine, création-fabrication-logistique-distribution. Nous réalisons 30% de notre CA en sur-mesure en magasin et il nous arrive souvent de nous déplacer chez les clients. C’est un métier très complet quand on aime la décoration.
T.L.F : Où en êtes-vous dans votre développement ? Avez-vous atteint vos objectifs d’implantation ?
P.L. : Nous sommes légèrement en retard sur notre développement car à l’origine nous avions un autre cabinet de développement et nous avons perdu un an. Nous préférons, dans tous les cas la qualité que la quantité.
T.L.F : Quels sont les moyens développés pour atteindre vos objectifs ?
P.L. : Salons de la franchise, internet, Maisons et objets.
T.L.F : Quels sont vos objectifs à moyen et long terme ?
P.L. : Pour 2007 nous avons comme objectif 5 signatures de contrats de franchises et 30 points de vente pour 2010
T.L.F : Quels sont les 3 raisons qui vous ont fait choisir la franchise comme mode de développement ?
P.L. : Le partage de valeurs, l’apport de compétences et la capacité d’un entrepreneur à s’investir dans sa propre affaire.
T.L.F : Avez-vous des projets à l’international ?
P.L. : Etats-Unis et de nombreux autres pays.
T.L.F : Quelles sont les erreurs que vous ne recommenceriez pas si vous démarriez votre réseau maintenant ?
P.L. : La franchise est un métier. Savoir s’entourer est une des clés de la réussite, car nous possédons le savoir faire et le faire savoir.
T.L.F : Quels sont les freins à votre développement ?
P.L. : La bonne perception de notre métier et de notre concept.
T.L.F : Si vous avez besoin de locaux commerciaux, comment trouvez-vous vos emplacements ?
P.L. : Par l’intermédiaire de notre cabinet conseil dont c’est un des métiers et dont le tissu relationnel est très important.
RECRUTEMENT :
T.L.F : Quelle est votre politique de recrutement ? (Profil des candidats, créateurs, entrepreneurs, investisseurs), Pourquoi ?
P.L. : Femmes ou couples, commerçant et commercial. Les investisseurs peuvent nous intéresser pour des emplacements situés en périphérie de ville (zone d’activité commerciale).
T.L.F : Quelle procédure de sélection avez-vous adopté ? (réunion d’information, entretins individuels, tests, questionnaires, etc…) ?
P.L. : Entretiens individuels avec plusieurs interlocuteurs.
T.L.F : Quel est le parcours d’un candidat ?
P.L. : Entretien téléphonique puis entretien physique sur un point de vente, puis entretien avec les dirigeants de léa d’Aubray. Immersion dans un point de vente pour valider la candidature, puis recherche d’un local commercial en compagnie de ST Developments.
T.L.F : De quel apport personnel doit-il disposer ?
P.L. : 50 000€ peuvent suffire car nous avons des accords avec des partenaires bancaires et la qualité de nos entreprises nous permettent d’obtenir des financements avec seulement 30% d’apport personnel.
T.L.F : Quel est l’investissement global ?
P.L. : En fonction de la surface et de la qualité de l’emplacement, de 140 000€ à 250 000€
Je vous rappelle que nos surfaces vont de 100M² à 450M².
T.L.F : Une fois la candidature validée, quelle est la procédure d’intégration ? (formation, assistance, kits de démarrage, aides diverses, aides au financement, etc…)
P.L. : La formation pré-ouverture est de 30 jours. L’assistance à l’ouverture est de 5 jours.
ST Developments accompagne le candidat dans la recherche et négociation du local commercial ainsi que dans la réalisation des conditions du bail.. Un spécialiste de l’aménagement des locaux commerciaux nous permet une rapidité d’exécution, des prix négociés et le respect des délais des travaux afin d’optimiser l’ouverture du point de vente.
T.L.F : Quel est le délai moyen de recrutement d’un candidat ?
P.L. : 6 mois environ.T.L.F : Quelle est la durée de la formation ? Comment s’articule-t-elle ?
P.L. : 1 mois. Elle est constituée d’une partie Technique produits, marketing, communication, techniques de vente et gestion du point de vente (administratif et ressources humaines)T.L.F : Pratiquez-vous l’immersion dans un point de vente ? Si oui, combien de temps ?
P.L. : Nous pratiquons effectivement l’immersion dans un point de vente. La durée peut être variable en fonction du profil du candidat.T.L.F : Combien vous coûte le recrutement d’un candidat ?
P.L. : C’est confidentiel.T.L.F : Sur 100 candidats rencontrés, combien de DIP avez-vous fourni ? et ensuite combien de contrats avez-vous signé ?
P.L. : Sur cent demandes nous avons contacté tous les candidats, en avons rencontré 22, fourni deux DIP et signé un contrat.
EN ACTIVITE :
T.L.F : Votre nouveau franchisé, peut il compter sur votre assistance régulière, opérationnelle ? (formation continue, commissions de travail, animation de réseau, séminaire, etc…)
P.L. : Suivi du point de vente par le service animation et une étalagiste, commissions communications, choix produits.T.L.F : Qu’est ce qu’un bon franchisé pour vous ?
P.L. : Une personne qui gagne de l’argent grâce à son implication dans son point de vente et qui partage ses compétences pour le bonheur de l’enseigne et de tous ses partenaires.T.L.F : Qu’attendez-vous de vos franchisés ?
P.L. : Qu’ils restent le plus longtemps possible dans le réseau car nous aurons réussi à faire croitre nos entreprises en prenant du plaisir.T.L.F : Comment sont ils impliqués au développement de votre enseigne ?
P.L. : Chaque personne étant différente, chacun a le loisir de choisir sa relation avec le franchiseur.T.L.F : Comment s’organise la relation franchiseur/franchisé au quotidien ? (outils informatiques, centrale d’achat, mail, journal interne, etc…)
P.L. : La relation est journalière et notre équipe est à l’écoute des préoccupations de nos partenaires pour leur permettre d’accroitre leur efficacité afin que leurs performances soient optimums.
