Comment organiser une publicité sur le lieu de vente (PLV) efficace ?

La publicité sur le lieu de vente (PLV pour les intimes) désigne un ensemble de supports publicitaires et d’outils qui peuvent être utilisés directement dans un magasin physique afin d’accompagner la stratégie de communication de celui-ci. Comment l’utiliser à bon escient ? Quelles sont les règles clés à respecter afin de maximiser l’efficacité de cet outil de communication ?

A quoi sert vraiment votre PLV ?

Avant de vous lancer dans des achats de PLV importants, et de dépenser tout votre budget communication dans des supports qui ne vous serviront au final sans doute pas, prenez le temps de comprendre les objectifs de la PLV, et comment cette dernière peut vous aider. De manière générale, on attribue à la publicité sur le lieu de vente trois grands objectifs :

• Premier objectif capital, attirer l’attention d’un prospect. On ne dispose pas un support publicitaire ou une signalétique avec un message fort sans une réelle volonté d’accrocher le regard et de capter l’attention sur un produit ou une offre en particulier. Votre PLV devra donc être centrée autour d’un produit ou d’un service clairement identifié. Une promesse mise en avant, un sujet clé ;
• Second objectif, accompagner l’acte d’achat. Dans des magasins avec un rayonnage parfois intimidant, la publicité sur le lieu de vente est un vrai canal de ré-information, une aide à la prise de décision pour les prospects en plein processus d’achat. Une bonne PLV ne se limite donc pas un joli design, mais doit aussi apporter des informations factuelles. Soignez cet aspect en ne vous contentant pas simplement d’une belle image ;
• Enfin, dernier objectif de la publicité sur le lieu de vente, orienter. Cela peut paraître basique, mais la PLV sert souvent à identifier un espace de vente et à orienter le client dans son parcours d’achat, en lui montrant où se situe en produit qu’il cherche. Votre PLV doit ainsi respecter des codes propres aux différents univers. On ne communique pas de la même façon pour un produit high-tech que pour des vêtements…
  

Les règles d’une PLV efficace

Entre les affiches, les présentoirs ou les stands complets, sans oublier les bornes d’information, difficile de se repérer dans l’univers très complexe de la PLV sans un œil expert. Pourtant, il est important de trouver le bon outil, notamment lorsque l’on sait qu’un consommateur sur deux se décide souvent sur le lieu d’achat, selon le Popai, institut français de la communication et de la publicité sur le lieu de ventei. Mieux : 54 % des clients achètent plus de produits en rayon suite à une interaction avec une PLV. Comment être sûr que votre PLV soit vue et contribue à votre succès commercial ? Voici quelques pistes.

Tout d’abord, prenez en compte les contraintes des points de vente dans lesquels votre publicité sera présente. Que vous soyez propriétaire du magasin dans lequel sera mise en place la PLV, ou qu’il s’agisse d’un distributeur, tenez compte de l’espace disponible, de l’éclairage, mais aussi des besoins réels. Ainsi, une boutique avec un espace réduit n’aura pas envie de mettre en rayon une PLV gigantesque. Si vous le pouvez, et si vous en avez les moyens tant humains que financiers, essayez de coller à la demande en réalisant des PLV « sur-mesure ». Vous pouvez notamment prévoir plusieurs formats différents et contacter en amont le magasin qui la recevra afin de déterminer le format idéal. Pensez aussi aux personnes qui installeront votre PLV, en prévoyant un montage facile. Rien de plus agaçant que de perdre un quart d’heure à monter des supports de communication en carton.
Passons à la présentation de la PLV en elle-même. Il est primordial de miser sur un visuel accrocheur, avec des couleurs mais également des éléments graphiques qui attirent l’attention. Il ne faut pas avoir peur d’utiliser des formats importants, des typographies bien visibles, mais aussi des couleurs contrastées. Libérez votre créativité et jouez sur tous les aspects. Un aspect à ne pas négliger est également de mettre en avant sur votre publicité le produit en situation d’utilisation. Voir un homme ou une femme utilisant le produit dont vous vantez les mérites peut non seulement clarifier l’utilisation d’un produit complexe, mais aide aussi les prospects à se projeter.

Autre aspect, l’interactivité. Une publicité sur le lieu de vente interactive ne doit pas nécessairement intégrer des écrans tactiles ou des bornes d’information. L’interactivité peut provenir d’un petit échantillon à emporter, d’un QR code qui ne demande qu’à être flashé pour disposer de plus d’informations, ou encore d’une caméra qui permet de réaliser des photos…

Ultime conseil, pensez à vous renouveler. Rien de pire qu’une publicité sur le lieu de vente qui donne une impression de déjà vu, ou qui présente des informations clairement dépassées. Utiliser des PLV à plusieurs reprises n’est pas une solution durable, ces supports de communication étant par nature périssables de par leur message, mais aussi fragiles de par leur conception. Ne réutilisez pas une PLV dégradée, avec des morceaux manquants ou même rayés.

Faites vivre votre PLV pour la rendre plus attractive

Un joli design, des couleurs bien choisies, le tout sur un format d’impression inédit qui attire l’œil. Votre publicité très bien réalisée est désormais en place. Vous pensez qu’il suffit d’attendre les bras croisés qu’elle fasse son effet et génère des ventes ? Non, bien au contraire. Pour être efficace, une publicité sur le lieu de vente doit fonctionner avec une bonne animation sur site. Pensez à un animateur présent à côté du dispositif afin de renseigner les clients, ou même à un vendeur dédié pendant une courte période qui se serve de ce support de communication pour valoriser votre offre. Si vous ne disposez pas de moyens humains suffisants, alors intégrez des nouveaux outils : un écran géant, un support tactile ou même une publicité qui émet une légère odeur peuvent capter l’attention de vos visiteurs.

Vous devez solliciter tous leur sens sur le lieu de vente. La PLV doit servir de prétexte pour théâtraliser votre offre, et sortir de la relation commerciale classique. Pour que les commerciaux en place deviennent de vrais conseillers, ils doivent se servir de ce support comme un outil de leur quotidien. Le jour où vous devrez renouveler vos PLV, n’oubliez pas de leur demander leur avis afin de connaître les améliorations possibles. Une bonne publicité sur le lieu de vente se conçoit derrière un bureau, mais l’essentiel de sa vie se déroule dans un rayon, au contact direct des clients.