Entre effet d'aubaine et effet domino, la franchise jusqu'alors bien campée sur ses concepts pérennes change de tempo !
C'est globalement le constat dressé par Laurent Kruch, dirigeant du cabinet spécialisé Territoires & Marketing et membre du Collège des Experts de la Fédération Française de la Franchise. Un constat non sans conséquences sur la franchise dans son ensemble.
Laurent Kruch, dirigeant de Territoires & Marketing, a identifié trois grands phénomènes marquant aujourd'hui la franchise dans son entier : la multiplication des concepts forts qui se lancent en réseau sans prendre le temps d'attendre, la forte poussée de concepts éphémères rebondissants sur des tendances de fonds notamment dans le secteur du bien être et de la santé, et la judiciarisation des franchisés de plus en plus avertis.
Ces jeunes réseaux (trop) vite lancés...
« Aujourd'hui, de plus en plus de très jeunes réseaux ne prennent pas le temps d'attendre » résume Laurent Kruch. « Souvent ces réseaux se positionnent sur des concepts forts. » Ils ouvrent une boutique, et la rentabilité étant là quasiment immédiatement, ils cherchent à booster leur développement en se lançant au bout d'un an à peine en franchise. « Ils prennent à peine le temps de faire leurs preuves... et cela pose question. »
Car en effet selon Laurent Kruch, cette accélération va à l'encontre des principes mêmes de la loi Doubin qui pose clairement que tout franchiseur doit être détenteur d'un savoir-faire formalisé et expérimenté, qu'il pourra transmettre.
« Peut-on vraiment parler d'un savoir-faire expérimenté lorsque le réseau s'appuie sur moins d'un an d'existence et une seule boutique ? La jeunesse du magasin et la jeunesse des dirigeants ne sont-t-elles pas antinomiques avec l'esprit même du savoir-faire expérimenté ? » En un mot, ces très jeunes réseaux sont-ils vraiment légitimes ?
Pour Laurent Kruch, la réponse a cette question n'est pas si simple. « Jusqu'à il y a encore 4 ou 5 ans, la règle était d'abord de développer 6 à 7 magasins en succursales ou en partenariat avec des personnes connues avant de se lancer dans la mise en place d'un développement en réseau. Aujourd'hui, la démarche est beaucoup plus rapide surtout si le concept est fort. »
Pourquoi tant de précipitation ? Selon Laurent Kruch, cela n'est pas pour l'appât du gain que les créateurs mettent le turbo « mais plus par effet d'aubaine. » Et de fait, selon le spécialiste, tout incite aujourd'hui à passer vite au réseau. « Aujourd'hui, nous sommes passé au 2.0 ! Le parcours pour se lancer en franchise est bien balisé. Les experts de la Fédération, les avocats, les sites internet spécialistes, la presse... regorgent d'information pratiques pour passer le pas de la franchise. La mallette à outils mise à disposition aujourd'hui rend la franchise plus accessible et plus facile. Et il faut aller vite de peur de se faire voler son idée. Ce constat concerne tous les secteurs d'activité. C'est inquiétant. »
La franchise ne s'inscrit plus comme une hypothèse que l'on évoque après avoir fait longuement ses preuves, elle devient un modèle de développement décliné dès l'ouverture du premier point de vente. « Les créateurs d'aujourd'hui sont de ce point de vue beaucoup plus stratèges que leurs aînés. L'activité choisie est conçue dans la perspective d'une duplication. »
Quand l'éphémère s'invite en franchise
Signes des temps et de l'accélération des procédures, Laurent Kruch constate également une recrudescence des concepts éphémères qui viennent démontrer d'un changement d'approche des nouveaux franchiseurs. « C'est caractéristique dans les secteurs liés au bien-être et à la santé ».
Et de fait selon Laurent Kruch, si ces activités répondent à une tendance de fond en forte demande, elles s'entourent souvent d'un flou règlementaire rendant la lisibilité des marchés à moyen et long terme délicate. « Les concepts dans ce secteur flirtent avec le médical en déclinant des offres de grande consommation qui reprennent les codes du médical en jouant sur les mots. On ne parle plus de massages mais de modelages. On développe des stratégies minceur, du coaching bien être, des soins personnalisés de relookage... en empruntant qui à la diététique, qui à l'institut de beauté ».
Dans le viseur de Laurent Kruch, se trouve notamment le cas typique de la cigarette électronique. « Plusieurs réseaux se sont lancés dernièrement sur ce créneau dans le sillage d'un acteur historique, mais pour l'instant rien n'est bien bordé. On ne dispose pas encore d'assez de recul sur la cigarette électronique. Les lois sont encore à l'état embryonnaire et cela prête le flanc à des attaques en règle du corps médical, mais aussi des grands fabricants de cigarettes classiques qui ne laisseront pas longtemps le marché en l'état. » Et d'autres exemples de cette dérive para-médicale sont en marche comme le blanchiment dentaire et avant les cabines UV... « Aux Etats-Unis, le secteur de l'échographie est également en train de frémir. La demande d'échographie de confort est en pleine explosion. Et si jusqu'à preuve du contraire, l'échographie à petite dose n'est pas dangereuse pour le bébé, rien ne permet d'affirmer le contraire au-delà de plusieurs échographies... »
Dans ces cas précis, lancer un réseau de franchise est-il vraiment une bonne idée ? « La franchise est-elle là pour tout tester ? Peut-on jouer les apprentis sorciers en réseau ? » Là encore, le spécialiste s'interroge et contrairement à ce que l'on pourrait penser, Laurent Kruch n'est pas forcément totalement opposé à cette logique : « Par définition, un réseau doit apporter une solution pérenne à ses franchisés.
Ceci étant, développer un réseau sur un créneau sans visibilité peut être stratégique. En effet, si le réseau ainsi créé est à forte rentabilité et que les franchisés sont avertis de l'instabilité du marché, ils peuvent décider en toute connaissance de cause de s'engager ou non aux côtés du franchiseur. Là encore, la démarche repose sur un effet d'aubaine. L'activité se pose d'emblée sur un laps de temps éphémère très rentable. Quelque part, c'est ici la même logique que celle développée par les très jeunes franchiseurs que j'évoquais plus haut. »
Le franchiseur n'est plus sur un piédestal
La troisième tendance relevée par Laurent Kruch est un autre signe fort d'un système en mouvement. « On assiste depuis quelques mois à une vraie recrudescence des actions judiciaires menées par les franchisés à l'encontre de leurs franchiseurs. Ceci s'explique en grande partie par la crise, qui a mis à mal bon nombre de franchisés, mais pas seulement. »
Et en effet, selon Laurent Kruch, si les difficultés financières des franchisés sont bien à l'origine de bons nombres de procédures pour manquements, les franchisés pour qui tout va bien n'hésitent plus à attaquer aussi. « La judiciarisation des relations franchiseurs/franchisés s'inscrit dans l'air du temps. La jurisprudence prolifique de ces dernières années le démontre. Les attaques se font de plus en plus pointues. Et quand une brèche est ouverte par la jurisprudence, les franchisés se groupent dans des actions collectives pour réclamer un alignement.
Là encore, l'effet d'aubaine joue à plein. Ce phénomène n'est certes pas nouveau, mais il monte en puissance. Il remet sur le devant de la scène le principe même de la relation de confiance sur lequel repose la franchise. D'un autre côté, et heureusement, cela va dans le sens d'une plus grande moralisation des pratiques. Le franchiseur sait désormais qu'il ne peut plus faire n'importe quoi. Cela vaut pour les jeunes réseaux mais aussi pour les réseaux matures qui ont eu trop tendance à balayer d'un revers de manche les objections. Ces réseaux matures sont d'autant plus touchés qu'ils ont connu 20 ans d'existence avant la loi Doubin ! »
Un effet domino non sans conséquences
Ces trois grandes tendances mises en exergue par le spécialiste Laurent Kruch ne sont pas sans conséquences sur la franchise dans son ensemble. « Nous assistons à un effet domino des différents effets d'aubaine, renforcé encore par la crise ».
Les franchiseurs en herbe d'aujourd'hui sont de plus en plus avertis. Les franchisés de leurs côtés, sont aussi de plus en plus avertis. « L'engagement en franchise est de ce fait arrivé à maturité. Il y a quelques années, tous les futurs franchiseurs que je rencontrais voulaient faire comme « McDo ». Aujourd'hui, l'idée est de faire vite monter le réseau pour le revendre à des fonds et toucher le jackpot. C'est oublier bien vite qu'avant d'intéresser un fonds, il faut faire ses preuves. »
Et pour faire ses preuves, il faut revenir au B-A ba de la franchise, autrement dit développer un concept novateur, le tester, l'expérimenter, le formaliser, et le transmettre aux franchisés dans une relation de confiance.
Interview et propos réalisés par Dominique André-Chaigneau, Toute La Franchise©
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