L’enseigne danoise dédiée à la vente de meubles évolutifs pour les enfants poursuit son développement en France avec une légère décélération de son développement du à la crise. Un choix de l’enseigne qui préfère consolider ses magasins déjà existants et être présente auprès de ses franchisés plutôt que de privilégier l’extension du réseau. Elsebeth Pugflod Lamare, responsable du réseau français Flexa Shop, fait le point sur les projets de l’enseigne.
Quels sont les atouts de Flexa Shop pour s’imposer sur le marché français ?
E. PUGFLOD LAMARE : Flexa Shop propose tout d’abord un concept vraiment innovant qui ne connaît pas réellement de concurrence en France car les autres enseignes spécialisées dans le mobilier pour enfant évoluent sur un créneau tout à fait différent du nôtre. La France est également le pays ayant le plus fort taux de natalité en Europe, ce qui nous apporte un potentiel de clientèle assez conséquent. Flexa Shop offre ensuite un rapport-qualité prix très intéressant et nos magasins proposent enfin un design unique très attractif qui produit systématiquement un bon effet sur les clients qui nous découvrent. Avec tous ces éléments, nous sommes sereins quant à notre positionnement sur le marché français.
Où en est Flexa Shop dans son développement en France ?
Flexa Shop représente aujourd’hui un réseau de 10 implantations réparties entre la région parisienne avec 3 magasins dans le centre de Paris ainsi que 3 autres en périphérie, et les villes de Lyon, Bordeaux, Nice et Besançon. Nous avons ouvert notre premier magasin en 2005 mais il nous a fallu deux ans pour trouver un candidat pour une seconde ouverture, car le concept de mobilier évolutif était connu mais pas notre nom. C’est donc l’année 2007 qui a vraiment donné le coup d’envoi de la franchise.
Quels sont les objectifs de Flexa Shop pour 2010 ?
Nous souhaitons ouvrir 3 nouveaux magasins sur la période de septembre 2009-septembre 2010. Nous avons du revoir notre rythme de développement à la baisse – nous avions ouvert 5 magasins en 2008 – à cause de la crise.
Vous avez donc connu des difficultés dues à la crise ?
Oui, certains de nos franchisés ont vécu des moments difficiles et nous avons donc décidé de nous concentrer sur l’aide que nous pouvions leur apporter car nous considérons avoir le devoir de les soutenir quand ils en ont besoin. Nous avons ainsi revu nos objectifs pour 2009 et 2010 à la baisse. Nous avons également avancé de deux années la mise en ligne d’un webshop qui sera opérationnel à la fin du mois de novembre. Nous y pensions déjà auparavant mais la crise a rendu ce projet plus que nécessaire.
Avez-vous remarqué une frilosité de la part des banques ?
D’une manière générale non car nous avons procédé à 5 ouvertures tout au début de la crise sans problème. Mais nous avons en effet eu un cas à part, une banque qui s’est rétractée alors que le prêt avait déjà été accordé, mais ayant été contraints de payer tout est au final rentré dans l’ordre.
Y-a-t-il des secteurs prioritaires où Flexa Shop souhaite s’implanter ?
Nous aimerions ouvrir des magasins à Lille et à Marseille mais nous n’avons jamais réellement eu de contacts pour ces deux villes. Nous avons également un projet sur Nantes pour l’année prochaine.
Vous semblez donc vous intéresser plus particulièrement aux grandes agglomérations, pourtant vous avez ouvert un magasin à Besançon ?
Nous nous intéressons effectivement tout naturellement aux grandes villes qui disposent d’un fort pouvoir d’achat mais nous regardons d’abord la qualité des dossiers. Le cas de Besançon en est le parfait exemple car il s’agissait d’un candidat véritablement amoureux de notre concept. Nous sommes également très intéressés par les villes moyennes car nous plaçons la rentabilité du magasin avant l’importance du chiffre d’affaire : un local dans une petite ville est moins cher et supporte moins de frais, le chiffre d’affaires peut donc être moins important que dans une grande agglomération tout en rentabilisant mieux le magasin. Je pense à notre magasin de Nice ouvert en avril 2009 qui a atteint le point mort au bout du premier mois.
Flexa Shop se développe également dans d’autres pays, pouvez-vous nous en parler ?
Flexa Shop détient actuellement 152 magasins dans le monde. Nous sommes présents en Europe avec par exemple des implantations en Angleterre, en Espagne, en Italie, en Grèce, à Chypre ou encore en Irlande et en Pologne qui a accueilli son premier magasin il y a 6 mois. Flexa Shop s’est également développé au Moyen-orient, en Corée du Sud et surtout en Chine où nous avons 45 magasins. C’est un pays où nous marchons bien car les chinois assimilent nos produits à l’univers du luxe, mais ils veulent également ce qu’il y a de mieux pour leur unique enfant.
Quelle est la relation entre l’enseigne et ses franchisés ?
Flexa Shop est à la base une structure familiale et l’enseigne a tout particulièrement des liens étroits avec ses partenaires français car nous avons pour l’instant 10 magasins. C’est une relation que nous souhaitons préserver au fil du développement, et nous prévoyons pour cela un animateur pour 10 à 15 magasins.
De quelle manière l’enseigne aide-t-elle ses franchisés ?
Flexa Shop est très présente sur le terrain : une équipe vient tout d’abord 4 à 5 jours sur le site pour agencer le magasin, et c’est à ce moment que le franchisé commence à monter les meubles et donc à se familiariser avec les produits en plus de sa journée de formation aux outils d’exploitation. Les animateurs sont également présents à ses côtés au moment de l’ouverture et reviennent effectuer de nombreuses visites après le lancement pour l’épauler. Flexa Shop organise aussi deux réunions annuelles ainsi qu’un grand rassemblement au siège de l’enseigne au Danemark avec tous les franchisés du monde.
Quel petit plus suscite votre intérêt chez un candidat ?
Nous sommes particulièrement sensibles à deux éléments : l’esprit pionnier et surtout la passion de faire sourire les enfants. Pour bien vendre les produits Flexa Shop il est indispensable d’aimer les enfants.
Interview du 3 novembre, par Claire
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