La nouvelle stratégie gagnante de BoConcept France
L’enseigne BoConcept revoit sa copie concernant son développement en France. L’arrivée récente de Lars Hovang à la direction de l’enseigne en France et la mise en place d’une nouvelle stratégie commerciale et de distribution commence déjà à porter ses fruits.
Concrètement le réseau engage d’importants moyens en termes de communication afin de booster sa notoriété dans l’Hexagone. Un chantier prioritaire quand on sait que BoConcept jouit d’un taux de notoriété spontanée de 1%. En comparaison, Ikea affiche un taux de 71%. Pour pallier ce manque de notoriété l’enseigne n’hésite pas à investir et a multiplié par quatre son budget communication.
BoConcept a également élargit son catalogue, notamment en renforçant son offre d’entrée de gamme qui représente aujourd’hui 15% de ses références. L’expérience client en magasin a aussi été améliorée avec une prise en charge toujours plus importante du client et une mise en valeur de l’offre de personnalisation de meubles qui répond à une forte tendance et représente un des points forts de l’enseigne.
Enfin le groupe a entrepris une simplification hiérarchique afin d’optimiser la communication entre le siège et les franchisés. La nomination de Lars Hovang à la tête de BoConcept France illustre cette volonté de réduction des niveaux hiérarchiques, ce dernier étant également en charge du développement de l’enseigne en Espagne, en Italie, en Belgique et au Luxembourg.
En France le réseau BoConcept compte 32 magasins dont 31 sont gérés par des franchisés. En s’appuyant sur cette nouvelle stratégie, le réseau table sur l’ouverture d’une vingtaine de magasins d’ici à 2020. Après un développement qualifié par Lars Hovang de « presque inexistant » depuis 2009, BoConcept relance son expansion.
Cette année ce sont trois nouveaux magasins BoConcept qui auront vu le jour : un à Valence, ouvert au printemps (cf. BoConcept Valence : c’est ouvert), et deux projets en cours à Lille et La Rochelle pour des ouvertures respectivement prévues en octobre et novembre. Dans les années à venir, le réseau compte sur quatre à cinq ouvertures annuelles en visant les villes de plus de 100.000 habitants où il n’est pas encore présent.
Les résultats de cette nouvelle stratégie appliquée par BoConcept se font également ressentir dans les chiffres. Après avoir connu une baisse de 11% de son volume de ventes il y a un an, le réseau a endigué cette tendance sur l’exercice 2013-2014 durant lequel il a enregistré un chiffre d’affaires toujours en diminution mais dans une moindre mesure, passant de 50 à 49 millions d’euros. Surtout les commandes sont reparties à la hausse et les ventes se sont stabilisées. Et si en 2013 la rentabilité a été écornée par les investissements destinés à accroitre la fréquentation en magasin, le réseau BoConcept est aujourd’hui entré dans une dynamique favorable.
Grace à cette nouvelle politique et au développement du réseau, Lars Hovang assure que les ventes en France devraient doubler d’ici à 2020. De quoi séduire de nouveaux franchisés et ainsi alimenter cette dynamique positive. D’autant plus que l’enseigne souhaite accentuer la visibilité de son offre de franchise auprès des créateurs d’entreprise, notamment en renforçant sa présence sur les salons et événement dédiés à l’entrepreneuriat en franchise.
