Le nouveau Mondial Tissus : rencontre avec Bernard Cherqui, DG du groupe
« Nos clients ne viennent plus dans un magasin de tissus, ils viennent chez Mondial Tissus »
A l’occasion du lancement de la marque MT, la marque propre Mondial Tissus, Bernard Cherqui, directeur général du groupe, nous a accordé une interview exclusive. Il revient sur le nouveau positionnement de Mondial Tissus et sur ses ambitions de développement.
Toute la Franchise : Quelles sont vos motivations avec le lancement d’une marque propre Mondial Tissus ?
Bernard Cherqui : Pour replacer les choses dans leur contexte, Mondial Tissus est l’enseigne leader en France dans la vente de tissus au mètre et mercerie. En tant que leader, il était important que nos clients, au-delà de nos magasins, identifient bien la marque, l'appartenance des produits Mondial Tissus. Nous avons donc décidé de créer une marque propre pour bien renforcer notre positionnement et notre image.
MT, la marque propre Mondial Tissus, présente de nombreux avantages pour nos clients. D'abord ce sont des produits exclusifs, qui respectent de plus en plus les normes Oeko-tex, donc bons pour l'environnement, et qui sont souvent innovants. Par exemple nous développons de nouveaux tissus sportifs ou encore des tissus phosphorescents qui changent de couleur selon le niveau de clarté.
En tant que leader, il est important que les clients ne viennent pas chez nous par hasard, qu'ils identifient bien la marque. Le lancement de la marque MT doit permettre de développer cette image en parallèle d’un concept beaucoup plus clair et des linéaires plus lisibles et plus modernes.
TLF : Quels ont été les investissements pour lancer la marque MT ?
BC : Nous avons eu à travailler en amont pour bien identifier la marque. Ensuite, avec nos partenaires industriels, nous avons été amenés à travailler avec des cahiers des charges beaucoup plus précis autour de cette marque, afin de développer ces lignes et ces nouveaux produits. Il est important que nous maitrisions la production avec des cahiers des charges précis car la marque MT est symbole d'un niveau d'exigence important, sur les lignes et sur les tendances, à l'image de tout ce que nous réalisons chez Mondial Tissus.
TLF : Quelle va être la part de la marque MT dans les rayons des magasins Mondial Tissus ?
BC : Nous visons quasiment 100%. Mis à part quelques familles de produits, des produits techniques, des machines à coudre, des ciseaux ou encore certains fils, pour lesquels les clients sont attachés à la marque, l'essentiel de nos produits seront à terme logotés avec la marque MT. Cela va se faire progressivement. Aujourd’hui la marque MT représente 20 à 30% de notre offre. D’ici un an, le temps d’écouler nos stocks, une grosse majorité de nos produits seront des produits MT.
A côté de cette marque MT, qui est notre marque mainstream, la marque exclusive et tendance, au bon rapport qualité prix, nous développons également des collections capsules avec des partenaires qui ont une signature, un nom qui plait à nos clients. Par exemple nous venons de conclure un partenariat avec Sophie Ferjani, l’animatrice de M6 reconnue pour ses qualités de décoratrice d'intérieur. Elle a dessiné pour nous une vingtaine de tissus que nous allons présenter à nos clients. A travers ses collections capsules réalisées avec le concours de décorateurs ou encore de stylistes reconnus, nous revendiquons une marque premium très forte.
Voilà le positionnement de Mondial Tissus : une offre permanente, axée autour de la marque de MT et quelques autres produits très techniques d’autres marques, et des collections capsules qui vont très probablement être amenées à se développer.
TLF : Comment s’est déroulée le lancement de la marque MT ?
BC : La marque MT a officiellement été mise en place dans les magasins Mondial Tissus en septembre mais nous avons fait un important travail de préparation. Nous avons notamment ouvert un pop-up store au Palais Royal, à Paris en juin dernier. Pendant deux jours, nous avons exposé nos produits sur un espace de plus de 1000 mètres carrés. Nous avons également réalisé une campagne de communication plus classique pour le lancement de la marque MT.
TLF : Quel a été le bilan du pop-up store Mondial Tissus ?
BC : Ca c'est très bien passé puisque que nous avons accueilli une centaine de journalistes et influenceurs venus découvrir la marque. Nous avons également été surpris par l’affluence de nombreux clients qui sont venus acheter nos produits.
Ça a été la cerise sur le gâteau parce que, même si nous mettions en vente nos produits, l’événement n’était pas organisé dans une optique de rentabilité mais de communication. Il s’agissait d’une opération de notoriété ayant vocation à faire connaitre la marque MT à notre écosystème, auprès des journalistes, des bloggeurs, des influenceurs et tous les gens de la professions, les fournisseurs et autres. Pourtant nous avons réalisé sur les deux jours des chiffres d’affaire vraiment très intéressants, équivalent à des chiffres d’affaire journaliers de certains de nos magasins.
Ce succès nous pousse à réfléchir à renouveler cette expérience du pop-up store à Paris, mais sur une période plus longue et, cette fois, avec une finalité purement commerciale.
TLF : Peut-on dire que Mondial Tissus achève, avec le lancement de la marque MT, sont repositionnement ?
BC : Le repositionnement de Mondial Tissus a été lancé il y a déjà plusieurs années et, effectivement, le lancement de la marque propre est un peu l’aboutissement de l’important travail réalisé au cours de ces dernières années et qui fait qu’aujourd’hui nos clients ne viennent pas uniquement dans un magasin de tissus mais viennent chez Mondial Tissus. Je cite souvent l’exemple de Décathlon pour imager notre nouveau positionnement. Quand on va chez décathlon on ne va pas dans un magasin de sport, on va chez Décathlon. Bien sûr, je n'ai pas la prétention d'avoir le positionnement de Décathlon, mais nous adoptons une approche similaire.
Il y a dix ans, Mondial Tissus était déjà leader sur son marché en nombre d’implantations mais n’avait pas revendiqué ce positionnement et ce statut. Les gens se rendaient en magasins uniquement parce qu’ils avaient besoin de tissus. C’était un ancien modèle qui a énormément évolué pour devenir beaucoup plus tendance et plus digital et donc, on l’espère, plus proche de nos clients.
Mais le repositionnement de Mondial Tissus est voué à se poursuivre avec le développement continu de nouveaux outils, nouveaux services et nouvelles solutions. Nous venons par exemple de conclure un partenariat avec une start-up qui a développé une sorte de super logiciel permettant de réaliser des patrons extrêmement facilement et rapidement. C’est un outil révolutionnaire que nous allons proposer dans certains de nos magasins.
TLF : Où en est aujourd’hui le développement du réseau Mondial Tissus et quels sont vos objectifs à moyen et long termes ?
BC : Depuis maintenant deux ans le positionnement Mondial Tissus est très clair. Nous avons un concept qui est économiquement viable et nous travaillons à le dupliquer et à le développer. C'est pour ça que nous avons créé, il y a à peu près trois ans, un service dédié au développement en franchise.
Nous sommes sur un rythme de 5 à 6 ouvertures par an. C’est ce que nous avons réalisé en 2017, ce que nous allons faire en 2018 et ce que nous projetons pour 2019. Nous avons une réelle volonté de développer la franchise tout en conservant une approche opportuniste. C'est-à-dire que si nous identifions un très bon emplacement, sur un secteur ayant le potentiel pour ouvrir un magasin Mondial Tissus, et que nous ne trouvons pas de franchisé, nous ouvrons en propre. Par exemple, cette année nous devrions ouvrir cinq magasins dont deux en intégré et trois en franchise.
TLF : Quelles sont les prochaines ouvertures de magasin Mondial Tissus ?
BC : Je peux en annoncer deux, les autres projets ne sont pas encore suffisamment avancés. Nous préparons l’ouverture d’un magasin Mondial Tissus à Sisteron avec un partenaire franchisé. Nous allons également ouvrir un magasin Mondial Tissus dans le pôle commercial Mériadeck du centre-ville de Bordeaux.
Ce dernier sera ouvert en succursale et sera un test puisque ce sera la première fois qu’un magasin Mondial Tissus sera implanté dans un centre commercial de centre-ville. Jusqu’à présent, Mondial Tissus se développe exclusivement en périphérie, dans des retail parks ou zones commerciales et d’activité.
Le pari sur ce projet à Bordeaux est de savoir si nous pouvons élargir notre clientèle et intéresser, en plus de notre clientèle habituelle qui est une clientèle de destination, des gens qui se rendent en centre commercial pour passer un bon moment, se balader, découvrir les nouvelles tendances et pourraient être sensibles à la modernité de notre enseigne et de notre concept.
TLF : Avec ce magasin Mondial Tissus de Mériadeck vous développez donc un nouveau concept ?
BC : Il ne s’agit pas d’un nouveau concept de magasin mais plutôt d’une adaptation de format. Nous avons tout de même une belle surface d’environ 500 m², or nous avons déjà des magasins de cette envergure. Nous avons donc uniquement adapté notre concept à une implantation en centre commercial, notamment avec un travail important sur la visibilité vitrine qui est en général moins importante pour nous. Sinon, nous proposerons à la clientèle bordelaise quasiment 80% de notre offre mainstream.
