Chronique d'un déclin annoncé ?

Si les ventes en valeur restent stables, les ventes en volume quant à elles déclinent.

Publié le 14/06/2013 09:20

Si les ventes en valeur restent stables, les ventes en volume quant à elles déclinent. Un constat qui se traduit surtout sur l'abandon de rayons entiers en non alimentaire. L'alimentaire lui résiste mieux.

Sachant que les prix fluctuent d'une enseigne à l'autre pour les mêmes produits, et que le consommateur pressent que l'hypermarché reste le grand gagnant dans l'affaire aux détriments des producteurs, l'arbitrage se fait de plus en plus aujourd'hui sur d'un côté le prix, et de l'autre la qualité du produit et du service. Et à ce jeu là, les hypermarchés perdent du terrain. Les rayons d'articles de sport et de matériel de bricolage perdent chaque jour d'avantage de surface et de références, quant ils ne sont pas tout bonnement absents. Dans les rayons habillement aussi, la concurrence de l'internet mais aussi des grandes surfaces spécialisées fait baisser les parts de marché (17 % en 1996 contre moins de 13 % aujourd'hui). Et les autres rayons non alimentaires suivent peu ou prou la même pente descendante qu'il s'agisse de l'électroménager, des jeux et jouets, des produits culturels... Dans les rayons alimentaires aussi, la nouvelle consommation d'aujourd'hui plus nomade qu'autrefois modifie la donne. Les repas étant de plus en plus rarement pris à la maison, et le temps de préparation se réduisant comme peau de chagrin, les consommateurs vont au plus près, dans les boulangeries qui ont étoffé leurs offres, les supérettes de proximité, les maxi-discount de quartier. Et pour se faire plaisir le reste du temps ? Les déjeuners en famille se fournissent de plus en plus directement chez les producteurs ou les marchés traditionnels, pour une promesse d'authenticité renouvelée.

Une croissance au ralenti

Selon une note de la DGCCRF en date de décembre 2012, « depuis 2002, la croissance réelle des ventes (en volume) est bien plus faible que la croissance nominale (en valeur) dans les grandes surfaces alimentaires. » Cette différence tient essentiellement au fait que le taux d'inflation est plus important que le taux de croissance de la consommation dans les grandes surfaces alimentaires. Deux grandes périodes sont identifiées par l'analyse des chiffres de la DGCCRF. La première qui court entre 2002 et 2005, voit la croissance annuelle moyenne des ventes au ralenti en valeur comme en volume, « passant en valeur de 3,0 % en 2002 et 3,8 % en 2003 à seulement 1,2 % en 2005, et en volume de 1,4 % en 2002 et 1,9 % en 2003 à seulement 0,1 % en 2005 ». La seconde période à suivre est plus chaotique. En 2007, la grande distribution connait un fort rebond à + 3,8 % en valeur et + 2,4 % en volume. Ce rebond sera de courte durée puisqu'en 2009, année de récession, les ventes chutent (- 2,9 % en valeur et – 0,9 % en volume). Depuis 2010, les ventes en valeur se redressent mais les volumes accusent le coup. « La hausse des prix des carburants (+14,1%) et celle des produits alimentaires (+1,9%) y ont contribué, tout comme le rebond de l’économie faisant espérer une sortie de la crise économique et financière. En volume, après trois ans de recul des ventes, elles stagnent en 2011. » Selon l'analyse fine de la DGCCRF, depuis 2007 « les supermarchés s’en sortent mieux que les hypermarchés. Les ventes de ces derniers sont en recul en volume ces quatre dernières années, mais ont repris de la vigueur en 2011 en valeur pour les raisons déjà évoquées (hausses de prix et retour de la croissance globale de l’économie). »

Les grandes tendances de la grande distribution

L'essor des hard discounters, de l'e-commerce et du drive contraignent les distributeurs traditionnels à revoir leur offre pour plus de flexibilité et de compétitivité. Parmi les grandes tendances observées aujourd'hui en grande distribution à dominante alimentaire, Ubifrance note :

- La réduction des coûts à tous les échelons de la chaine logistique de distribution (réexamen des coûts d’exploitation, diversification des chaînes logistiques, abandon des formats les moins performants, retrait de certains marchés qui ne permettent pas de se situer en position dominante) ;

- La différenciation des enseignes et des offres pour mieux les recentrer sur l’expérience perçue par le client. La segmentation des marchés est également repensée pour mieux cibler les marchés de niche et créer une offre liée à des styles de vie ou des catégories socioculturelles fines de consommateurs ;

- La généralisation de la stratégie multi-canal voire même cross-canal, primordiale pour faire face à la poussée du e-commerce. Là se trouve le drive, avec son potentiel de pénétration important.

- La réduction des surfaces de vente pour mieux coller à la demande en mouvement des clients « l’ère des immenses lieux de vente « tout sous un même toit » semble révolue. Priorité est donnée aux petits formats (commerces de proximité, discount) » ;

- L’évolution de la stratégie d’enseigne vers une stratégie de marque (qui explique en partie l’essor des MDD).

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