Gilles Gommendy, DG de Neuville : « un nouveau concept plus chaleureux et gourmand »
Le chocolatier français de Neuville s’apprête à lancer son nouveau concept architectural. Objectif pour l’enseigne : rendre ses magasins plus lumineux, plus chaleureux et plus gourmands, afin d’attirer une nouvelle clientèle, comme l’explique Gilles Gommendy, directeur général du groupe.
Toute la Franchise : Vous avez adopté, l’année dernière, une nouvelle identité visuelle. Pouvez-vous nous en dire un peu plus sur ce changement graphique chez de Neuville ?
Gilles Gommendy : L’idée de départ était de commencer à ne plus seulement travailler sur la notoriété de la marque, mais aussi sur son contenu, pour parvenir à toucher une cible plus jeune. Pour émerger dans l’univers concurrentiel très axé sur le savoir-faire produit, nous mettons en avant notre nouvelle plateforme de marque, centrée sur la joie de vivre à la française, la créativité, le raffinement et l’impertinence. Nous avons donc opté pour des visuels interpellants, au style graphique très reconnaissable. Il y a du raffinement, de l’élégance dans ces visuels mais toujours un clin d’œil qui interpelle dans l’histoire qui est racontée. L’idée est vraiment de se différencier.
TLF : Ce changement d’identité était une première étape avant l’évolution du concept ?
G.G. : Disons que nous poursuivons le même objectif avec ce nouveau concept : faire venir une clientèle plus jeune tout en mettant en avant notre savoir-faire français. Pour ce nouveau concept, tout a été très éclairci, aussi bien au niveau des couleurs que du mobilier et l’ensemble est beaucoup plus scénarisé pour donner envie aux clients. Nous avons ainsi plusieurs pôles parmi lesquels la machine à alphabet qui est un prototype développé et breveté par nos soins, qui permet, avec des lettres, des chiffres ou des émoticônes en chocolat de constituer un message ; un espace pour réaliser des bouquets en chocolat à la demande et un pôle qui reprend le concept du Marché au Chocolat que nous développons par ailleurs, avec la vente en vrac, pour le côté gourmand. Il y a aussi un 4e pôle autour du macaron. Le macaron est présent dans notre concept actuel mais là, le produit sera plus scénarisé et en libre service.
TLF : Quand ce concept sera-t-il adopté par vos magasins ?
G.G. : Les nouveaux magasins qui ouvriront leurs portes à la rentrée seront agencés sur ce modèle. Pour les autres, ceux qui sont déjà en activité, la remise à niveau sera progressive avec plus une amélioration du concept actuel qu’un réagencement complet.
TLF : Le premier magasin à adopter ce nouveau concept sera celui de Reims, à l’automne. Quelles sont vos autres ouvertures programmées d’ici la fin de l’année ?
G.G. : Nous avons plusieurs projets mais celui de la Gare du Nord est particulièrement intéressant à mettre en avant puisqu’il s’agira d’un kiosque de 36m², au cœur de la première gare européenne ! Cette implantation est une belle étape en termes de notoriété et de trafic pour de Neuville. Nous avons dû adapter notre offre aux besoins de cette clientèle de passage. Le kiosque de la Gare du Nord proposera par exemple un bar à chocolat, des mousses au chocolat maison vendues en cornet ou encore des pâtisseries sèches, comme des madeleines ou des financiers, que les voyageurs pourront consommer pendant leur trajet ou leur attente en gare. Nous savons que le chocolat en gare fonctionne très bien puisque nous sommes déjà présent à Montparnasse et Lyon Part-Dieu mais cette 3e ouverture en Gare du Nord est vraiment une nouvelle étape franchie !
TLF : Quels sont vos objectifs de développement ?
G.G. : Nous sommes actuellement à 150 magasins et avons l’objectif d’ouvrir 5 à 10 nouvelles boutiques sur fin 2018 et 2019. Le potentiel est d’environ 300 points de vente sur le territoire, ce qui veut dire que nous pouvons doubler la taille du réseau.
TLF : Avez-vous des projets à l’international ?
G.G. : Le chocolat français s’exporte très bien, nous nous positionnerons donc sur l’international bien évidemment, mais une fois que le réseau français sera bien construit. Nous avons néanmoins d’ores et déjà quelques priorités, comme bâtir une stratégie digitale en Asie et consolider notre activité à Hong Kong.
TLF : Outre la mise en place de votre nouveau concept, quelle est votre actualité cette année ?
G.G. : Nous avons beaucoup travaillé sur le nettoyage de la liste des ingrédients de nos produits. L’objectif, encore une fois, est de nous focaliser sur la qualité des produits. L’huile de palme a ainsi été totalement retirée de l’ensemble de nos produits et c’est une vraie satisfaction pour nous. Nous avons également divisé par deux la liste des ingrédients. Ça a été un travail de longue haleine mais réellement payant au bout du compte !
TLF : Vous adoptez une nouvelle identité visuelle et un nouveau concept, mettez la barre encore un peu plus haut au niveau de la qualité des produits. Cela implique-t-il également un changement dans le profil de créateurs d’entreprise que vous recherchez ?
G.G. : Pas du tout. Le profil de candidats reste toujours le même. Pour ouvrir une boutique de chocolat de Neuville, il faut avant tout avoir la passion du chocolat et souhaiter la transmettre à ses clients. Un bon contact humain et un bon sens de l’esthétique, aussi bien pour agencer son magasin que pour réaliser les cadeaux gourmands, sont également importants. Pour le reste, la formation que nous offrons aux nouveaux franchisés permet d’acquérir toutes les bases !
TLF : Quel est le contenu de cette formation ?
G.G. : L’idée est, dès le départ, de plonger les nouveaux franchisés dans le chocolat pour qu’ils en soient totalement enrobés, imprégnés ! Ils passent donc deux jours entiers dans la chocolaterie à fabriquer eux-mêmes des tablettes, des bonbons en chocolat ou des macarons, avec lesquels ils repartent fièrement chez eux. Viennent ensuite deux semaines au siège pour la partie théorique, avec des focus sur les points importants pour gérer son commerce (les techniques de vente, l’appropriation des gammes, la gestion propre ou encore le commercial en dehors de la boutique, avec l’incitation à vendre aux entreprises directement). A l’issue de cette partie purement théorique, les nouveaux franchisés partent deux semaines en succursale pour une confrontation avec le client. Pendant cette formation pratique, ces chefs d’entreprise en devenir apprennent notamment à emballer le produit, à effectuer des ventes directes, à gérer les clients, etc.
Et puis, tout au long de la durée de leur contrat de franchise, nous leur proposons des journées de formation continue, auxquelles ils s’inscrivent en fonction de leurs besoins. Nous nous efforçons de tout mettre en œuvre pour les accompagner au mieux dans le développement de leur activité !
