« Depuis toujours, La Boîte à Pizza cherche à se démarquer par le goût », Frantz Lallement (fondateur)

Toute la Franchise : Pouvez-vous dresser un rapide historique du concept La Boîte à Pizza ?

Frantz Lallement : Le nom La Boîte à Pizza a été créé en 1988. Pour ma part je suis dans le métier depuis 1986. Le marché de la pizza était alors assez important en France mais sans commune mesure avec ce qui se faisait aux Etats-Unis. C’était alors surtout des petits camions.

J’ai donc commencé à mettre en place des magasins. En parallèle, j’ai développé un dispositif marketing qui a permis un accroissement considérable des ventes. Le système 1=2, par exemple, a engendré des taux de retours phénoménaux, de l’ordre de 20%.

Comment avez-vous réussi à vous démarquer de la concurrence ?

La Boîte à Pizza s’est démarquée par une différenciation sur ses produits. Outre les pizzas classiques, nous proposons les fameuses pizzas gourmets, de qualité supérieure. C’est ce qui apporte à notre réseau une considération supplémentaire.

Comment vous est venue cette idée de proposer des pizzas gourmets ?

C’était à mes débuts, en 1986, quand j’ai créé la première pizza historique : la pizza Endivia.

Un soir, j’étais dans mon magasin et je me suis fait une recette de pizza avec des endives, de la béchamel, du jambon et du fromage gratiné. J’ai tout simplement reproduit une recette que ma mère me faisait.

Au regard de mes clients, j’ai vu qu’ils étaient interpellés par cette recette, qu’elle leur donnait envie. Ça s’est passé exactement comme ça, certains pourront en témoigner. J’ai alors partagé la pizza pour la faire goûter et ils ont apprécié. C’est comme ça que j’ai identifié le potentiel des pizzas gourmets.

Aujourd’hui, la Boîte à Pizza propose des recettes signées par des grands chefs. Comment s’est déroulée la mise en place de cette collaboration ?

Depuis toujours, La Boîte à Pizza cherche à se démarquer par le goût. Avant de collaborer avec des chefs étoilés, nous avions déjà réalisé des recettes de pizzas avec des MOF (Meilleurs Ouvriers de France) en 2006 - 2007. Ces derniers étaient restés anonymes mais avaient collaboré pour créer des pizzas très originales.

Nos pizzas gourmets séduisent le public. Notre fameuse pizza Magret Cèpes vient d’ailleurs d’être reconnue « Saveur de l’année 2012 » par les consommateurs.

C’est dans cette démarche constante de recherche de goût et de qualité que nous avons mis en place ces recettes de chefs étoilés, durant l’année 2010. Il n’a pas été simple de convaincre ces grands noms de la gastronomie de faire des pizzas. S’ils ont accepté de signer c’est que nous leur avons garanti notre savoir-faire pour la maitrise de la recette.

Nous avons alors imaginé ensemble des recettes qui définissent un peu chacun de ces grands chefs. Je suis allé prendre dans leur carte ce qui me plaisait pour élaborer des recettes réalisables dans nos points de vente, dans des conditions qui ne sont évidemment pas les mêmes que celles d’une grande cuisine.

Pour moi, cette collaboration est une double reconnaissance du côté gourmet de nos pizzas et de la qualité de nos prestations.

La Boîte à Pizza est toujours en quête d’innovation. Quels sont vos prochains projets ?

Nous allons lancer différentes choses. Nous travaillons actuellement sur des pizzas « Premium ». Des pizzas de haute qualité, confectionnées à base de produits frais. Par exemple une Mozzarella Burrata qui sera une pizza extrêmement goûteuse ou la Tout Saumon, couverte de saumon fumé avec sa petite crème.

Nous allons aussi revisiter, par un savoir-faire secret, les pizzas les plus classiques. La Régina et la Royale vont, durant l’année 2012, prendre des saveurs nouvelles qui vont étonner nos clients.

Nous avons également développé le nouveau concept Bap n’Go en réponse à la concurrence agressive de certaines chaines. Avec cette nouvelle enseigne Bap n’Go nous proposons des pizzas au prix unique de 5€95. Un concept low-cost, à un prix toujours bas même sans promotion.

Ce concept low-cost vous permet-il de maintenir le même niveau de qualité ?

Les pizzas sont différentes, c’est vrai. Mais la qualité des produits est la même, ils viennent de la même centrale de livraison. Si nous pouvons proposer des prix plus bas c’est essentiellement en modifiant le type de management. Par exemple, nous n’intégrons pas la livraison sur ce concept, les magasins sont différents des point de vente La Boîte à Pizza, la réalisation des pizzas aussi.

Pouvez-vous nous parler du concept Fresh n’Go ?

Le concept Fresh n’Go est un concept de pizzas inédit en France que nous sommes en train de développer. Il signifie, littéralement, cru et à emporter. C’est un concept qui répond aux surcharges que l’on peut avoir, les soirs de match par exemple.

Le client se rend dans une Boîte à Pizza. Il choisit ses ingrédients et repart avec sa pizza crue. Une fois chez lui, il peut la mettre au four à l’heure qu’il souhaite, directement dans son emballage qui est étudié pour. Elle est prête en 12 minutes.

Non seulement le client n’attend pas et sa pizza est encore meilleure. Parce qu’une pizza n’est jamais meilleure que lorsqu’elle sort du four la première fois. Et nous savons qu’elle commence à se dégrader au bout de 30 secondes. Si c’est un soir d’hiver et qu’il fait froid, même si on a des sacs chauffants pour les livrer, elles perdent en qualité, c’est inévitable.

Avec ce concept vous concurrencez directement la pizza fraiche vendue en grande surface. Comment pouvez-vous vous différencier ?

C’est exact, nous nous attaquons au marché de la pizza fraîche vendue en grande surface. Une enquête réalisée il y a deux ans fait ressortir qu’il manque dans les rayons de supermarchés une qualité de pizzas ressemblant aux chaines de pizzérias. La différence majeure de nos pizzas reste le goût. Nous avons travaillé sur la pâte et les ingrédients sont identiques pour avoir exactement le même goût que nos pizzas en magasin.

Quand et comment allez-vous déployer ce nouveau concept ?

Nous envisageons sa mise en place dès cet été. Dans un premier temps, nous le proposerons à nos franchisés qui le souhaitent pour pouvoir le tester sur un certain nombre de magasins. S’il répond à nos attentes et qu’il apporte un chiffre d’affaires supplémentaire, nous le déclinerons dans toutes les Boîte à Pizza.

En termes de réseau, estimez-vous avoir atteint vos objectifs ?

Par rapport à l’image que je souhaitais pour la Boîte à Pizza, je dirais oui. Par rapport au nombre et au volume de magasins, pas vraiment, car je pense que nous pouvons faire beaucoup mieux.

En termes d’implantations, j’estime que notre enseigne est prédestinée à devenir n°1 en France. La Boîte à Pizza doit devenir l’enseigne de pizza française pour les Français. Comme Telepizza en Espagne.

Vous êtes donc satisfait de la notoriété de la Boîte à Pizza ?

Il nous restait à accroître notre notoriété en Ile-de-France parce que nous sommes surtout implantés et connus en province. C’est pour cela que nous avons établi nos bureaux à Paris.

Nous avons aussi débuté une campagne de publicité à la télévision qui vient renforcer notre image sur le plan national. Notre premier spot sur la pizza Magret Cèpes, élue « Saveur de l’Année 2012 » a engendré une hausse de fréquentation significative.

Aujourd’hui le réseau compte près de 130 magasins mais nous avons toujours du travail pour accroitre encore notre notoriété.

Quels sont vos objectifs d’implantations futures ?

Pour l’année 2012, nous envisageons l’ouverture d’une quinzaine de nouvelles franchises.

Notre objectif étant d’atteindre à terme les 400 à 500 implantations qui ne seront pas forcément toutes de grosses unités comme nous avons déjà. Nous allons développer des magasins plus petits, ne dépassant pas les 50m2 contre 80m2 aujourd’hui. Notamment pour implanter des Boîte à Pizza dans des villes de 10.000 habitants.

Pouvez-vous nous décrire votre politique de recrutement ?

Ayant vécu aux Etats-Unis pendant plusieurs années, je me suis penché sur les raisons qui permettent aux chaines américaines de posséder des milliers de magasins à travers le monde. En fouillant un peu, j’ai découvert des méthodes de management de réseau intéressantes. J’ai notamment acquis une solution logicielle de commercialisation réalisée avec l’aide de psychologues américains.

Elle est mise en œuvre sur le site de recrutement de la Boîte à Pizza. Il s’agit de présenter le concept, de séduire et de rassurer les candidats à la franchise. Les candidats suivent tout un cheminement avant de pouvoir contacter un développeur. Ils doivent passer plusieurs étapes et répondre à toute une série de questions.

De notre côté nous avons une interface qui nous permet de repérer les paliers qui posent problèmes. Par exemple si les candidats ont tendance à quitter le site au palier rentabilité et capitalisation de son point de vente, c’est que la vidéo n’explique pas assez bien nos bons résultats et que l’on peut très bien gagner sa vie avec le concept La Boîte à Pizza.

L’énorme avantage de ce système c’est qu’il est entièrement automatisé, il peut gérer 20.000 personnes en même temps sans problème. Et une fois que les candidats ont passé toutes les étapes, ils connaissent déjà tout du concept et savent s’il est fait pour eux.

Aujourd’hui mes commerciaux ont peut-être moins de contacts finaux, mais tous sont qualifiés. Les candidats sont déjà convaincus par le concept, ils en connaissent tous les avantages. Ils ne nous restent plus qu’à développer leur projet.

Quels types de profils recherchez-vous ?

Comme tous les franchiseurs : des personnes motivées mais surtout ayant un esprit commerçant.

Au niveau du métier, presque tout le monde peut réussir, par contre tout le monde n’a pas la capacité d’être commerçant. D’ailleurs, dans le processus de recrutement on-line que je viens de vous décrire, nous sommes en train de développer un test pour déterminer si le candidat possède ou non un profil de commerçant.

Quel est le parcours du candidat de sa sélection à l’ouverture de sa franchise ?

Dans un premier temps, nous signons le DIP. Ensuite nous l’aidons dans sa recherche de locaux. Nous pouvons lui proposer un emplacement, une franchise à vendre ou l’assister dans sa recherche. Une fois qu’il a trouvé un emplacement, nous lui fournissons un cahier des charges et lui proposons des sociétés. Mais il est libre de choisir ses propres prestataires.

Dans le montage de son projet il est aussi assisté par un outil intéressant : le rétro-planning d’ouverture automatisé. C’est un logiciel qui rappelle automatiquement toutes les étapes à suivre et envoie des rappels quand elles ne sont pas réalisées. Par exemple si vous avez oublié de commander la ligne téléphonique, vous recevez tous les jours un rappel automatique via l’intranet.

Parallèlement, le  franchisé  est formé durant une quinzaine de jours. Il apprend ce que j’appelle « les basiques » par le biais de vidéos on-line et de QCM. Une partie théorique, qu’il peut suivre de chez lui. J’estime qu’un formateur n’est pas nécessaire pour expliquer à une personne que dans la Regina il y a du jambon et des champignons.

Par contre, le côté commerçant, ça c’est important. C’est cette aptitude qui permet de faire revenir les clients, de récupérer un client mécontent suite à une pizza mal faite, une attente trop longue ou encore de motiver ses équipes en leur donnant l’envie de réussir. La formation porte donc principalement sur ce métier de commerçant.

Nos franchisés apprennent ces techniques surtout sur le terrain. Nous les laissons prendre en main un magasin. Ils effectuent aussi des tests de management qui les soumettent à des optimisations de situations. Par exemple, je leur présente un magasin qui a une mauvaise masse salariale. Ils doivent trouver comment optimiser cette masse salariale pour rentabiliser le magasin et il ne suffit pas de réduire les heures…

Une fois leur magasin ouvert, que proposez-vous à vos franchisés en termes d’animation de réseau ?

Tout d’abord, nous sommes présents pendant leur semaine d’ouverture. Ensuite nos franchisés sont suivis en permanence. Il y a entre deux et quatre visites par an sur leurs unités avec un suivi un peu plus important les premiers mois.

Nous sommes aussi en train de mettre en place un nouveau système d’audit via une application iPad, développée exclusivement pour notre réseau. Ce nouveau type d’audits apportera beaucoup plus de réactivité. Le franchisé recevra les actions à mettre en place quasi-instantanément alors que dans le passé il fallait attendre l’analyse des résultats et l’envoi du rapport.

Nous travaillons de plus en plus avec les nouvelles technologies. Nos réunions régionales vont progressivement être remplacées par des visio-conférences on-line qui nous permettent d’avoir une approche plus directe et une meilleure réactivité.

Enfin nos commissions de franchisés sont en train d’évoluer vers des groupes de travail ouverts ou restreints. Sur certains sujets nous allons appeler telle personne pour ses capacités en marketing, en qualité, en hygiène… Par exemple, pour nous il est important d’organiser des réunions avec le meilleur de l’hygiène et les dix moins bons pour qu’il leur explique pourquoi il est bon. C’est une manière nouvelle de manager les réseaux et je pense qu’elle est beaucoup plus performante que ce qui existait avant.

Envie d’en savoir plus sur La Boite à Pizza, les atouts du concept et les conditions pour ouvrir une pizzeria avec l’enseigne ? Rendez-vous sur la fiche de présentation de la franchise La Boite à Pizza ⇩