Quels sont les critères d'irrésistibilité ? Réponse de l'étude "Irresistible Brands" !
Selon l'étude TNS Sofres intitulée "Irresistible Brands" une marque se doit pour être irrésistible de répondre à 8 critères identifiés et cumulatifs. Votre marque est-elle irrésistible ? Faites le test !
Après avoir croisé 8.000 études NeedScope et plus de 1.000 marques à travers le monde, TNS Sofres publiait récemment un rapport instructif intitulé « Irrestible Brands ». Ce rapport développe une mesure synthétique exclusive de l’attrait de la marque : le « Quotient d’Irrésistibilité » ou QI. Ce QI est calculé sur 100. Il reflète l’irrésistibilité de la marque en fonction des comportements des consommateurs. Mais qu'est-ce que l'irrésistibilité selon TNS Sofres ?
Selon Fabrice Billard, directeur Brand Strategy chez TNS Sofres, « votre marque devient irrésistible lorsqu'elle devient la réponse instinctive ou automatique dans une situation ou une occasion donnée, et qu'elle constitue alors un choix quasiment inévitable pour le consommateur. »
Clairement, pour TNS Sofres, être irresistible, c'est non plus seulement être une marque à succès, mais être une marque incontournable, profondément ancrée dans les habitudes du consommateur. C'est justement cet ancrage (ou attrait) que le Quotient d'irrésistibilité mesure. Et comme l'on peut s'en douter, plus le QI d'une marque est élevé, et plus la marque peut espérer devenir incontournable auprès des consommateurs.
« Les marques irrésistibles ont un pouvoir qui fait que leur succès apparait un peu magique. En réalité, ces marques possèdent des caractéristiques spécifiques qui les rendent irrésistibles. Ces marques ont généralement été conçues dans cet objectif et sont gérées au fil du temps pour accéder précisément à ce statut d'irrésistibilité. » Selon TNS Sofres, sur les 1.000 marques analysées dans le cadre de ce rapport, seules 16% ont un QI de 70 ou plus et 4% dépassent un QI de 80.
Les 8 critères d'irrésistibilité
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Selon Fabrice Billard, « pour une marque, les avantages de l'irrésistibilité sont considérables. » Et de fait, selon les estimations du spécialiste, les marques irrésistibles multiplieraient par deux leur part de marché sur certains secteurs ! Certes, mais comment devient-on une marque irrésistible ? Selon TNS Sofres, 8 critères doivent être cumulés pour devenir une marque irrésistible.
Les deux premiers sont respectivement le savoir-faire et la dynamique, véritables socles de l'irrésistibilité, les 3 suivants concourent à rendre la marque inimitable, il s'agit de la différenciation, de l'émotion et de la symbolique, les 3 derniers visent à atteindre l'homogénéité, il s'agit de la cohérence interne, l'alignement et l'unité.
Sur l'ensemble de ces critères, les réseaux de franchise ont clairement quelques coups d'avance, ce qui explique sans doute leur succès « irrésistible » !
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Dans le détail :
Critère 1 : le savoir-faire : Pour obtenir la confiance des consommateurs, la marque doit être garante d'un savoir-faire. Ce savoir-faire est le socle de l'irrésistibilité en ce sens qu'elle assoit la crédibilité. Sans savoir-faire, la marque ne peut apporter la preuve de son expertise dans son domaine. Cette preuve doit être formelle et peut se traduire sous différentes formes (tests cliniques pour les produits cosmétiques par exemple). Le savoir-faire et l'expertise s'adressent plus spécifiquement aux fonctions cognitives de la réflexion, de la raison, de la logique, du calcul. La crédibilité du savoir-faire doit être sans cesse renouvelée soit par l'excellence des produits, soit par l'innovation, soit encore par les cautionnements d'experts.
Critère 2 : la dynamique : Les marques irrésistibles ne peuvent pas se permettre de rester immobiles. Elles doivent évoluer avec le monde autour d'eux, pour continuer de captiver les consommateurs. La marque irrésistible ne peut se permettre de suivre le mouvement, elle doit l'anticiper. C'est à la marque irrésitible d'imprimer le tempo, d'impulser l'élan.
Critère 3 : la différenciation : Pour être irrésistible, une marque doit donner aux consommateurs un « truc en plus », une plus-value qui rendra le choix instinctif. Ce petit quelque chose en plus n'est pas seulement une avance technologique, des meilleurs prix, une excellence... Ce serait trop simple ! Non, ce petit quelque chose en plus c'est une personnalité, un engagement, un parti pris, bref une différence marquée qui ne plait pas forcément à tout le monde ! Au fil des années, l'engagement doit être maintenu et cultivé par la stratégie produit, les efforts R&D, un argumentaire stable.
Critère 4 : l'émotion : Pour qu'un choix soit instinctif, la marque doit susciter des réactions instinctives. De ce fait, la marque irrésistible s'adresse en priorité aux émotions des consommateurs. Ce critère de l'émotivité touche directement notre cerveau rapide et intuitif, là où se cache le sens artistique de chacun, le plaisir et l'hédonisme. Et l'émotion n'est pas seulement l'apanage des marques plaisir (parfum, alcool). L'émotion n'est pas contradictoire avec la raison. Un discours en blouse blanche pour un dentifrice rassure le consommateur et cette rassurance procure également de l'émotion.
Critère 5 : la symbolique : Pour s'adresser aux émotions d'un consommateur, et emporter son adhésion instinctive, les marques irrésistibles vont plus loin que les mots. Elles utilisent des symboles forts qui ont le pouvoir de s'adresser à notre cerveau rapide et intuitif. Logo, police de caractère, packaging, mais aussi images et évocations forment la symbolique d'une marque.
Critère 6 : la cohérence interne : Une marque est un tout. En choisissant une marque irrésistible, le consommateur choisit un produit, mais aussi une identité sociale, un langage, un argumentaire, une symbolique. Ce tout doit être cohérent, convergent et harmonieux pour perpétuer la magie de la marque. Une marque se doit de présenter une image globale protectrice et rassurante sur l'aspect fonctionnel du produit, sur l'aspect social et l'aspect émotif.
Critère 7 : l'alignement des points de contact : Tout comme la cohérence interne, la marque doit être cohérente sur l'ensemble de ses points de contact avec le consommateur. Le discours d'excellence ne doit pas être galvaudé. La mise en scène des produits doit être transversale, sur le web, les publicités télévisées, les points de vente... Tous les points de contact doivent s'aligner pour convaincre le consommateur.
Critère 8 : l'unité : Une marque diffuse rarement un seul et unique produit. La gamme doit de ce fait être cohérente, tant pour les différentes variantes commercialisées d'un même produit que pour les éventuelles sous-marques.
Les marques n'ont pas besoin d'être grandes pour être irrésistibles et devenir incontournables. Par contre, elles ont besoin d'avoir le courage et l'obstination de sans cesse cumuler les 8 critères précédents pour rester irrésistibles. Les marques affichant un QI en-dessous de 50 risquent de perdre des parts de marché à moyen terme. Les marques en-dessous d'un QI de 20 se coupent de la moitié de leurs chances d'être choisies. Quand une telle marque doit batailler avec un concurrent qui additionne plus de critères d'irrésistibilité, la chute est encore plus rapide.
Une raison de plus de soigner son savoir-faire, son innovation, sa cohérence de marque et de points de vente, et sa différentiation bien sûr !
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