Comment réaliser une étude de marché pour une franchise ?

Qu’est-ce que l’étude de marché ?

L'étude de marché condense en un minimum de pages l'essentiel des informations que vous aurez collectées et vérifiées dans le cadre du montage de votre projet. Ces informations doivent essentiellement mettre en évidence l'existence d'une clientèle potentielle, pour des produits bien définis, sur un secteur géographique particulier, dans un cadre concurrentiel connu.

Autrement dit, l'étude de marché doit principalement répondre aux questions : 

• Quel est mon produit ou mon service ? 
• Quels sont mes clients ? 
• Mes clients sont-ils en attente de mes produits ou services (comportement d'achat) ? 
• Pourquoi viendront-ils chez moi plutôt que chez un concurrent ? 
• Qui sont les concurrents et que proposent-ils ? 

Quelles sont étapes clés pour réaliser une étude de marché en franchise ?

• Étape 1 : Définir les objectifs de l'étude
• Étape 2 : Recueillir les données (via des enquêtes, recherches documentaires, analyses de concurrence, etc.) 
• Étape 3 : Analyser les données
• Étape 4 : Interpréter les résultats

L'établissement du budget prévisionnel 

Des résultats de l’étude de marché découle l'établissement du budget prévisionnel qui permet de fixer le seuil de rentabilité (le point d'équilibre entre les charges et les rentrées), et les prévisions d'activité à un, trois et cinq ans.

Généralement, le budget prévisionnel se base sur les éléments fournis par le franchiseur dans le cadre du Document d'Information Précontractuel (DIP). Ces éléments doivent être confrontés à la réalité du marché local et intégrer les spécificités financières du projet (coût du loyer, coût des charges locatives, coût des salaires, amortissement des investissements, etc.).

Le budget prévisionnel est généralement bâti autour de trois hypothèses : une haute, une médiane et une basse. L'hypothèse haute reprend les chiffres réalistes de prévision d'activité communiqués par le franchiseur. L'hypothèse médiane retranche 20% sur les estimations de l'hypothèse haute. L'hypothèse basse, quant à elle, retranche 50% sur les estimations de l'hypothèse haute. L'idéal est d'atteindre le seuil de rentabilité dès l'hypothèse basse pour avoir l'assurance que le projet sera viable même en cas de moindre activité. 

Pour la réalisation de l'étude de marché et du budget prévisionnel, il est important de pouvoir s'appuyer sur les compétences d'un expert-comptable, d'un spécialiste du marketing ou d'un spécialiste de la création d'entreprise. À ces compétences peuvent s'ajouter celles d'un expert en géomarketing pour chiffrer le potentiel d'un emplacement donné et d'une zone d'exclusivité.

Qui réalise l’étude de marché en franchise ?

En franchise, le franchiseur est dans l'obligation de fournir un état général du marché et un état local du marché dans le cadre de la remise du Document d'Information Précontractuel (DIP).

L'état général du marché

L'état général du marché fait le point sur le potentiel de l'activité du réseau en France. Ce point prend en compte différents aspects comme :

• le chiffre d'affaires global du secteur ;
• le chiffre d'affaires du réseau et son positionnement en termes de parts de marché ;
• l'identification des concurrents directs et indirects du réseau ;
• les atouts du franchiseur face à cette concurrence directe ou indirecte ;
• le cadre législatif et sociodémographique dans lequel le concept évolue ;
• etc.

L'état local du marché

L'état local du marché, quant à lui, est réalisé au coup par coup par le franchiseur en fonction des candidatures faisant l'objet d'une remise de DIP. Il offre une synthèse personnalisée de la connaissance globale du marché sur l'aire commerciale retenue par le futur franchisé. Il recense les différents aspects de l'environnement susceptibles d'avoir une influence sur le niveau d'activité du projet étudié : environnement sociodémographique, résidentiel, économique, commercial et concurrentiel.

C’est au franchisé de réaliser son étude de marché 

L’état général du marché et l’état local du marché sont des informations contractuelles utiles au futur franchisé pour la réalisation de son étude de marché mais qui doivent être exploitées avec prudence. Surtout, ces documents ne remplacent en rien une étude de marché qu’il revient au franchisé de réaliser ou de faire réaliser. La jurisprudence est très claire sur ce point. « La présentation de l’état général et local du marché ne peut être confondue avec une étude de marché, dont l’établissement appartient au franchisé en tant que commerçant indépendant. » (CA DOUAI 20 janvier 2011).

Le compte d’exploitation prévisionnel en franchise

De même, le franchiseur n’a pas à fournir un compte d’exploitation prévisionnel. En effet, le franchisé est avant tout un entrepreneur indépendant. À ce titre, il doit faire preuve de vigilance car lui seul supportera les conséquences d’une création d’entreprise bâclée. Là encore, la jurisprudence est très claire : la Cour d’appel de Montpellier, dans un arrêt en date du 12 avril 2011 (n° 09/07385), a rappelé que le « chiffrage d'un compte d'exploitation basé sur diverses hypothèses, qui revêt un caractère aléatoire ne doit pas être assimilé à un compte d'exploitation prévisionnel propre au franchisé dont l'établissement lui incombe nécessairement, compte tenu de l'autonomie inhérente à tout commerçant indépendant. »

Les franchiseurs ne sont pas tenus de communiquer une étude de marché ou un compte prévisionnel et n'ont pas intérêt à le faire. Dès lors qu'ils transmettent au franchisé des informations qui pourraient être assimilées à des informations spécifiques et personnalisées, ils s'exposent en effet à devoir rendre des comptes en cas de défaillance de l'entreprise du franchisé. De ce fait, les informations fournies par le franchiseur doivent être utilisées comme une aide et non pas prise comme argent comptant. Elles doivent être vérifiées par le créateur d’entreprise par croisement des sources. Il est notamment judicieux d'aller interroger les autres franchisés du réseau qui pourront attester d'une fourchette réaliste d'activité dans des conditions d'exercice proches de celles du futur point de vente. 

Les erreurs à éviter dans la réalisation de son étude de marché en franchise

En sa qualité de futur chef d’entreprise, c’est donc au franchisé, et à lui seul, de s’assurer que son activité sera viable. Devenir franchisé lui permet de pouvoir exploiter un concept qui a été éprouvé en acquérant le savoir-faire du franchiseur et de bénéficier de la notoriété de l’enseigne. C’est à lui qu’incombe la responsabilité de vérifier que ce concept sera adapté à son secteur d’implantation. À ce titre, l’étude de marché est une étape cruciale à ne pas négliger dans son projet de création d’entreprise en franchise. L’idéal est de la faire réaliser par un expert, cependant cela représente un coût, même si cet investissement peut être judicieux. 

Pour ceux qui souhaitent réaliser eux même leur étude de marché dans le cadre d’une création d’entreprise en franchise, voici quelques erreurs courantes à éviter :

• Ne pas considérer les besoins locaux. Il est important de comprendre les besoins et les préférences des consommateurs dans la région où vous envisagez ouvrir votre franchise.
  
  
• Ne pas tenir compte de la concurrence. Il est essentiel de comprendre les forces et les faiblesses de la concurrence pour éviter de se lancer dans un marché sursaturé.
  
  
• Ignorer les coûts. Il est important de comprendre les coûts associés à l'ouverture d'une franchise, tels que les frais de démarrage, les frais de fonctionnement, les redevances, etc.
  
  
• Ne pas envisager les risques. Il est important de comprendre les risques potentiels liés à l'ouverture d'une franchise, tels que les risques économiques, les risques juridiques et les risques liés à la gestion.
  
  
• Ne pas consulter les franchisés existants. Il est important de parler aux franchisés existants pour obtenir des informations sur les aspects pratiques de l'exploitation de la franchise.

Ce qu'il faut retenir pour réaliser une étude de marché en franchise

• L'étude de marché est une étape importante du projet de création d'entreprise. Elle dresse le portrait des clients, des produits et de la concurrence à un moment donné du projet de création en franchise.
  
  
• L'étude de marché s'appuie sur les estimations fournies par le franchiseur, mais pas seulement. Ces informations doivent être vérifiées et confrontées à la réalité du marché local.
  
  
• L'étude de marché doit permettre de savoir si le projet est faisable. Le budget prévisionnel doit fixer le seuil de rentabilité en-dessous duquel le projet ne peut se faire sans risques.
  
  
• Pour que l'étude de marché soit fiable, il est important de la faire réaliser ou valider par un expert-comptable ou un spécialiste de la création d'entreprise.
  
  
• Les informations intégrées dans l'étude de marché sont de la responsabilité du franchisé et non du franchiseur.