A l'heure de l'email et de la dématérialisation des prospectus, le courrier adressé ou non adressé reste le média préféré des clients. Retour sur les résultats de la seconde édition de la mesure d'audience du média courrier menée par le GIE Balmétrie.

Le GIE Balmétrie créé en 2011 par Adrexo, Com Média, le CRTM (Centre de recherche tous médias), La Poste, Mediapost, Mediapost Publicité et le SNCD (Syndicat national de la communication direct) a pour objectif de proposer au marché publicitaire une mesure d’audience des différentes formes de Courrier (Courrier d’Information, Imprimé Publicitaire, Courrier Personnel Commercial ou Relationnel, Courrier Personnel Administratif ou de Gestion), au travers d’une seule et même étude. La première édition de cette étude proposée par IPSOS MEdiaCT et validée par le CESP a été menée en 2012.

Elle concluait au travers d'une batterie de chiffres que le courrier est un média d'impact, puissant et apprécié. Dans la foulée, la deuxième salve de résultats de la mesure d’audience Balmétrie 2013 confirme les premiers résultats obtenus un an auparavant. Toutefois, « si son audience reste forte, certains secteurs se détachent dans leur utilisation des Courriers et imprimés Publicitaires » précise le GIE Balmétrie.

Parmi ces secteurs l'on trouve notamment la grande distribution. « En une semaine (moyenne) quasiment tous les français (97,6%) ont eu au moins un contact avec le média courrier (adressé publicitaire, relationnel ou imprimé publicitaire). Sur un jour moyen c'est déjà près de 6 français sur 10 (55,8%) » note Balmétrie.

« Un lecteur va alors effectuer 12,5 lectures par semaine (cumulant des premières lectures de documents et des reprises en main).Sur une semaine moyenne 80,7% des français auront lu au moins un courrier relationnel (administratif, factures, relevés de compte…), 77,5% au moins un imprimé publicitaire et 66,1% un courrier publicitaire adressé. Et parmi les 12,5 lectures citées précédemment 7,5 concernent les imprimés publicitaires. »

Une audience record

L'audience moyenne du courrier dépend du type de courrier. Sans surprise, les courriers relationnels et de gestion récoltent la plus forte audience avec 79,7% de lecture sur une semaine. En seconde position, l'on retrouve les imprimés publicitaires avec 77% de lecture, suivis des courriers publicitaires adressés (66,5% de lecture sur une semaine). Les imprimés non marchands ferment la marche avec 50,7% de lecture sur une semaine. Dans le détail, sur les 77% d'audience de l'imprimé publicitaire, 80,2% concernent les 35-59 ans. Sur les 66,5% d'audience du courrier adressé, 70% concernent les 35-59 ans.

Sur une semaine, un français lit en moyenne 12,1 courriers, dont 5,9 publicités, 2,6 courriers personnels, administratifs et de gestion, 2,2% courriers personnels, commerciaux relationnels, et 1,4 courrier d'information. Globalement, les femmes lisent plus de courriers (12,8 toutes catégories confondues vs 11,3 pour les hommes) dont 6,2 publicités (vs 5,5 pour les hommes). En terme d'âge, les plus grands lecteurs de courrier se retrouvent chez les 60 ans et plus (15,2), suivis des 35-59 ans (12,6 courriers) et les 15-34 ans (8,2 courriers). En parts de marché, les imprimés publicitaires arrivent en première position avec 48% sur 7 jours, suivent les courriers relationnels et de gestion (22%), les courriers publicitaires adressés (19%) et les imprimés non marchands (11%).

Pour mémoire, en 2013, les recettes publicitaires nettes des médias s'élèvent à 13,3 milliards d'euros. La télévision monopolise à elle seule 3,219 milliards d'euros, la presse 2,939 milliards, internet 2,311 milliards, le courrier adressé 1,252 milliard, la publicité extérieur 1,152 milliard, les annuaires 0,891 milliard, la radio 0,736 milliard, les imprimés publicitaires 0,623 milliard, le cinéma 0,091 milliard et le mobile 0,068 milliard.

Les audiences selon les secteurs d'activité

Selon les secteurs d'activité, l'audience des courriers publicitaires et imprimés varie beaucoup :

Dans la grande distribution alimentaire, l'imprimé publicitaire recueille 62% d'audience par semaine. Le profil type des lecteurs est principalement des familles avec enfants. Les lecteurs ont entre 35 et 64 ans, et appartiennent à la catégorie CSP -. Le profil type est plutôt un citadin, habitant dans une agglomération de moins de 100.000 habitants, dans une maison individuelle avec jardin. 27% des lecteurs d'imprimés publicitaires de la grande distribution utilisent régulièrement des bons de réduction en caisse (vs 23,6% de la population française) et 59% en utilisent occasionnellement.

Dans le secteur de l'ameublement / décoration, l'imprimé publicitaire recueille une audience moyenne sur une semaine de 36,5%. Les lecteurs sont majoritairement des lectrices de 35 ans et plus, appartenant à la CSP-. Là encore, le profil type est plutôt un citadin, habitant une agglomération de moins de 100.000 habitants. Le lecteur principal habite une maison individuelle avec jardin. Globalement, 55% des lecteurs d'imprimés publicitaires d'ameublement / décoration se déclarent intéressés par la décoration (vs 48,5% de la population) et 56% sont intéressés par le bricolage (vs 49% de la population).

Dans le secteur automobile, l'imprimé publicitaire recueille 6% d'audience moyenne sur une semaine. Les lecteurs sont très majoritairement masculins. Ils ont 35 ans et plus et résident dans une maison individuelle avec jardin dont ils sont propriétaires, au sein d'une agglomération de moins de 100.000 habitants. 250.000 possesseurs de voiture haut de gamme ont lu, regardé ou survolé un imprimé publicitaire auto sur une semaine moyenne (soit 8,5% vs 6,3% sur la population française de 15 ans et plus). Ils sont 193.000 à avoir lu, regardé ou survolé un courrier publicitaire adressé (soit 7,4% vs 3,5% de la population française).

Dans le secteur de la banque / assurance, le courrier adressé recueille une audience de 6,8% par semaine. Cette audience est plutôt masculine, plutôt aisée (CSP + à revenus annuels élevés) et plutôt âgée (50 ans et +). Les lecteurs des courriers bancaires sont propriétaires de leur logement. 50% des courriers adressés du secteur bancaire sont lus attentivement (vs 33% pour l'ensemble des courriers adressés lus). 1,2 courrier adressé du secteur bancaire sont lus en moyenne chaque semaine.

Le courrier, un média jeune !

Contrairement à une idée reçue, Balmétrie constate dans son enquête que les jeunes de 15-34 ans sont très friands des imprimés publicitaires. Ainsi, 93,1% des 15-34 ans ont au moins un contact avecle média courrier chaque semaine. Chaque semaine, cette classe d'âge lit en moyenne 8,5 courriers. L'audience moyenne dépend là encore du type de courrier reçu. Elle varie de 72,4% pour les courriers relationnels de gestion à 37,9% pour les imprimés non marchands, en passant par 69,4% pour les imprimés publicitaires et 51% pour les courriers publicitaires adressés.

Dans le détail, les audiences des imprimés publicitaires sur une semaine chez les 15-34 ans est de 55,9% pour la grande distribution, 29,7% pour l'ameublement / décoration, 25% pour le bricolage / jardinage, 14,3% pour les vêtements / mode / accessoires, et 10% pour le sport. Du côté des courriers publicitaires adressés, les audiences sont respectivement de 11,6% pour la vente à distance / VPC, 11,1% pour la cosmétique / soin / beauté, 7,4% pour les vêtements / mode / accessoires, 6,6% pour la grande distribution et 5,9% pour les abonnements presse.

Le courrier, un média à part entière

Du fait de sa puissance et de ses audiences, l'imprimé publicitaire qu'il soit sous la forme d'un prospectus ou d'un courrier adressé, a une place de choix dans la stratégie de communication des enseignes. Bien évidemment, le ciblage marketing est différent selon les secteurs d'activité. Sur l'ensemble des imprimés publicitaires reçus et lus, les ténors des audiences sont ceux qui utilisent massivement le support courrier pour toucher leurs cibles autrement dit la grande distribution, l'ameublement / décoration ou encore le bricolage / jardinage. E.Leclerc arrive ainsi en tête avec 28,8%, suivi de près par Carrefour 24,6%, Intermarché 22,8%, Auchan 17,6%, Lidl 16,5%, Super U / Hyper U / Marché U 15,6%, Aldi 15,3%, Gifi 11,4%, Carrefour market 11,2%, Conforama 10,5%, Brico Dépôt 10%, But 9,4%, Castorama9,2 %, Leader Price8,6%, Intersport 6,5%.

Du côté des imprimés publicitaires, la grande distribution qui manie le prospectus massivement truste logiquement les audiences avec 62% de lectures sur une semaine moyenne, mais d'autres secteurs se démarquent par des stratégies courrier bien rodées et appréciées par les clients : Ameublement /Décoration (36,5%), bricolage / jardinage (35,5%), vêtements / mode / accessoires 21,6%, hifi / vidéo / électroménager 14,1%, sport 12,4%, restauration / fast food / pizza 9,6%, vente à distance / vente par correspondance 9,1%, livres / CD / jeux / jouets 6,6%, automobile 6%, cosmétique / soin / beauté 5,4%, etc.

Du côté des courriers adressés, les audiences sont principalement focalisées également sur quelques secteurs : vente à distance / vente par correspondance 21,7%, vêtements / mode / accessoires 13,5%, abonnement presse 12,8%, cosmétique / soins / beauté 11,5%, assurance / mutuelle (hors relevé et facture) 10,6%, association caritative 8,7%, grande distribution 8,0%, banque (hors relevé et facture) 6,8%, etc. Les enseignes qui alignent les meilleures audiences sont respectivement Blanche Porte avec 5,2%, ex æquo avec Yves Rocher 5,2%, 3 Suisses 4,5%, La Redoute 3,8%, Damart 3,1%, Carrefour 2,5%, etc.

Retrouvez tous les chiffres de l'enquête Balmétrie en ligne.