Noël 2024 : Des budgets en hausse et un regain de confiance chez les Français
Plus de cadeaux, moins d'arbitrage : les intentions d'achats des Français à l’approche des fêtes
Le dernier trimestre de l’année représente toujours une période cruciale pour le commerce. Bonne nouvelle : les Français prévoient de dépenser plus en 2024. C’est tout du moins ce qui ressort de l’enquête annuelle Fevad-Toluna Harris Interactive sur les intentions d’achats de Noël des Français*. Celle-ci met en lumière un regain de confiance, des budgets en hausse et un intérêt croissant pour le e-commerce. Tout concourt à faire des fêtes une période clé pour les commerçants, en particulier pour les franchises.
Des budgets en hausse et une diminution des contraintes perçues
En 2024, le budget moyen dédié aux cadeaux de Noël est estimé à 390€, en hausse de 5,4 % par rapport à 2023. Le nombre de cadeaux aussi devrait augmenter avec trois Français sur quatre prévoyant de faire autant ou plus de cadeaux que l’an passé. Et cette évolution concerne toutes les catégories socio-professionnelles : elle progresse de 7 points pour les foyers modestes et de 10 points pour les ménages aisés. En parallèle, la part des Français envisageant de réduire leurs achats passe de 32% en 2023, à 23 %.
L’importance accordée aux promotions ou petits prix recule également avec une baisse de 6 points des consommateurs se focalisant sur cet aspect. Cela ne signifie pas pour autant que les Français sont insensibles aux promotions. Le Black Friday, notamment, semble s’être durablement implanté en France. Deux personnes sur trois indiquent en effet profiter de cet événement pour anticiper leurs achats de Noël.
Enfin, la part de Français prêts à réduire leurs dépenses de repas de Noël pour acheter des cadeaux enregistre aussi une légère baisse, passant de 14% en 2023, à 12%.
« Dans un contexte économique dégradé, cette enquête apporte un éclairage encourageant sur l’état d’esprit des Français en matière de consommation, commente Marc Lolivier, délégué général de la Fevad. Avec un panier moyen pour Noël en hausse et un plus grand nombre de cadeaux envisagés, les consommateurs se montrent plus confiants qu’en 2023. Il faut certainement y voir un des premiers effets de la baisse de l’inflation qui a diminué la pression sur les dépenses contraintes. Ces résultats confirment également une amélioration en matière de consommation des produits non alimentaires observée depuis la rentrée ».
E-commerce : une évolution structurelle incontournable
Autre enseignement de cette enquête : Le commerce en ligne continue de progresser, avec 79 % des Français envisageant réaliser une partie de leurs achats de Noël en ligne (+1 points par rapport à 2023 et +6 points par rapport à 2022). Plus qu’une tendance, il s’agit d’une évolution structurelle qui souligne l’impératif pour les enseignes d’adopter une stratégie omnicanale performante.
Proposer un site marchand intuitif, fluide et sécurisé, une logistique sans faille et des solutions comme le click and collect ne sont plus des options, mais des piliers essentiels à un commerce pérenne. Le digital ne peut cependant pas être envisagé comme un substitut au commerce physique. Bien au contraire, ces deux canaux doivent s’articuler harmonieusement pour offrir aux clients une expérience fluide, cohérente et sans rupture.
Des catégories de cadeaux stables
Les choix des Français concernant leurs achats de cadeaux en ligne restent cohérents avec les années précédentes. Les jeux et jouets arrivent en tête du classement (46 %), suivis des produits de beauté (35 %), quasi ex aequo avec l’habillement (34 %) et les produits culturels (33%). En revanche, les produits techniques et électroménagers continuent de perdre du terrain après avoir connu un boom pendant la crise sanitaire. Ils représentent 14 % des intentions d’achat en 2024 (-7 points par rapport à 2022).
Différences générationnelles : comprendre pour mieux s’adapter
L’étude met aussi en évidence des comportements d’achat fortement différenciés selon les générations :
Les moins de 35 ans se démarquent par un budget moyen plus élevé (407 €). Ils privilégient les bijoux, consoles de jeux et voyages, tout en adoptant des stratégies comme le recentrage sur un ou deux « gros » cadeaux ou la réduction des dépenses de repas de Noël. Cette génération est également la plus réactive aux promotions, notamment du Black Friday, et la plus encline à réaliser ses achats en ligne.
Les 35-49 ans allouent le budget le plus restreint (350 € en moyenne) aux cadeaux de Noël, tout en affichant une forte participation aux achats de cadeaux de Noël (presque tous déclarent en réaliser). Ils favorisent les cadeaux pratiques et utiles, notamment les produits techniques, l’électroménager ou encore le mobilier et la décoration.
Les plus de 50 ans, quant à eux, privilégient les achats traditionnels, avec une prépondérance pour les produits culturels et de beauté. Prévoir leurs achats reste essentiel : 72 % d’entre eux réalisent leurs achats au moins trois semaines avant Noël, et seulement un quart envisage d’acheter en ligne.
Ces disparités imposent aux commerçants de segmenter leurs approches. L’accent doit être mis sur les campagnes digitales et les offres événementielles pour séduire les jeunes générations. En parallèle, il est indispensable de soigner l’expérience en magasin en valorisant la proximité et le conseil personnalisé pour s’adresser aux seniors.
Une période clé pour adapter les stratégies locales
Les réseaux de franchises ont l’avantage d’allier une présence nationale forte à une capacité d’adaptation locale. Cette flexibilité leur permet de répondre aux attentes des consommateurs avec précision, qu’il s’agisse de proposer des services spécifiques ou d’adapter les stocks aux préférences locales.
L’enquête montre également que 25% des Français attendent les deux dernières semaines avant Noël pour faire leurs achats, un comportement particulièrement marqué chez les moins de 35 ans (50%). Cela souligne l’importance pour les enseignes de maintenir leur attractivité jusqu’à la dernière minute, en animant les points de vente et en assurant une logistique réactive.
En conclusion, plus qu’un simple pic de consommation, la période des fêtes de fin d’année doit être abordée comme une occasion de renforcer son positionnement en répondant à la diversité des comportements d’achat. En alliant innovation, proximité et segmentation fine, les enseignes peuvent non seulement capter les tendances actuelles, mais aussi bâtir une relation durable avec leurs clients.
*Méthodologie : Toluna Harris Interactive, en partenariat avec la Fevad a réalisé une enquête en ligne du 22 au 29 octobre 2024 auprès d’un échantillon de 2 019 personnes, représentatif des cyberacheteurs Français âgés de 15 ans et plus. La méthode des quotas a été appliquée aux variables suivantes : sexe, âge, catégorie socioprofessionnelle de l’individu et région. Cette enquête traitait des intentions d’achats de Noël.
