Les Français, des consommateurs sous influence ?
Selon une étude Harris Interactive pour l'observatoire Cetelem
Les Français se sentent-ils libres ou influencés lorsqu’ils consomment ? Qui écoutent-ils ? Les réponses obtenues par l'étude Harris Interactive pour l'observatoire Cetelem sont étonnantes ! Tour d'horizon.
Lorsqu’ils analysent leur rapport à la consommation, la plupart des Français (64%) déclarent avoir le sentiment d’être libres et d’être indépendants face aux discours extérieurs (de leurs proches, des messages de santé publique ou des influences publicitaires). Le sont-ils vraiment ? C'est ce que l'étude Harris Interactive réalisée sur le sujet pour l'Observatoire Cetelem a tenté de savoir. Et les réponses sont assez étonnantes ! En effet, l’idée d’influence dans la consommation, est assez nette.
« Pour les Français, l’association est évidente : l’influence dans la consommation est liée à la publicité. Cette représentation domine largement les autres, laissant peu de place aux nuances. »
Dans le détail, l'idée d'influence renvoie chez les Français à des notions négatives : les lobbys, marketing et médias apparaissent comme des éléments de manipulation et de mensonge. « Les influenceurs(euses) ou les réseaux sociaux sur lesquels ils se produisent comme YouTube, n’apparaissent qu’en trame de fond et émergent peu spontanément, un grand nombre de Français se montrant même en peine d’associer une représentation .jpg)
concrète à l’idée d’influence. » Les plus jeunes sont plus nombreux (40%, soit 5 points de plus que la moyenne des Français) à s’estimer plutôt engagés dans des réseaux d’influences multiples lors de leurs décisions d’achats.
D'abord les proches, mais pas seulement !
Qu'en est-il vraiment ? Même si les Français accrochés à leur liberté s'en défendent, dans les faits, leur consommation est sensible aux conseils et recommandations au cours de leur parcours d’achat. Cette sensibilité est surtout notée en ce qui concerne des investissements importants (petit ou gros électroménager / matériel / ameublement / produit technologique / etc.). Quels sont les conseils et recommandations qui portent ? En premier lieu, et assez logiquement d'ailleurs, ce sont les discours portés par les proches (65%) qui influencent le plus. Viennent ensuite pêle-mêle les messages de santé publique (55%), les commentaires en ligne des autres consommateurs (51%), les informations données en magasin (50%) et les informations données par internet (47%).
« Il apparaît ainsi que l’information en ligne et l’information physique interviennent désormais à des degrés très similaires dans le parcours d’achat déclaré par les Français ».
Et à ce jeu-là, tous les Français n'ont pas la même approche. Ainsi, des différences sont pointées par l'enquête entre les générations. Logiquement, les jeunes de 18-24 ans nés avec l'internet, se montrent largement plus attentifs aux données présentes en ligne: « 70% déclarent par exemple accorder une grande importance aux commentaires en ligne d’autres utilisateurs contre 42% des personnes de 50 ans et plus. » Paradoxalement, ces mêmes jeunes générations sont également très attentives aux autres canaux d'influence (messages de santé publique, informations données par les vendeurs, etc.), « Ils semblent ainsi témoigner d’une plus grande perméabilité à l’influence et de manière générale aux discours publicitaires concernant les produits (35% leur accordent une grande importance, contre 13% seulement chez les 50 ans et plus). »
Les Français et les influenceurs du net ?
« Dans un contexte de consommation, la notion d’influenceur ou d’influenceuse n’est pas inconnue des Français, au contraire : 80% d’entre eux déclarent avoir au moins une idée de ce dont il s’agit, 40% estimant même qu’ils maîtrisent tout à fait le sujet. » Comme précédemment, l'âge des répondants fait beaucoup varier les réponses. Les plus jeunes sont ainsi près de 58% à déclarer savoir tout à fait ce qu'est un influenceur vs 32% des personnes âgées de 50 ans et plus. Les Français suivent-ils les influenceurs ? Oui, et non ! Tout dépend du domaine en fait : « les domaines de la culture (27% suivent au moins un(e) influenceur(euse) dans ce domaine), l’alimentation (26%) et l’informatique (26%) sont ceux qui attirent le plus les Français vers les recommandations d’influenceurs. »
Là encore, les plus jeunes se distinguent nettement de leurs aînés : « en moyenne, selon le domaine, la propension de jeunes Français à suivre un influenceur s’étend de 57% (culture, sport) à 41% (actualités, voyages), soit un écart de 22 à 48 points avec les Français de 50 ans et plus ». Les plus jeunes ajoutent à cette liste, des domaines quasi absents chez les aînés comme le life style (55% suivent un influenceur contre 12% chez les 50 ans et plus), la beauté (52% contre 12%) ou le sport (57% contre 9%).
Les influenceurs pèsent-t-ils (vraiment) sur la consommation ?
Globalement, les Français voient chez les influenceurs essentiellement des partenaires des marques, engagés dans des démarches de promotion (79%), tandis que chez les jeunes, il s'agit plus d'experts, capables de rester indépendants dans leurs conseils (41% contre 10% chez les 50 ans et plus). Cette différence de point de vue a-t-il des répercussions sur les actes d'achat ? Clairement oui ! En effet, globalement 29% des sondés estiment que l’évocation d’un produit ou d’une marque par un influenceur les conduit à s’intéresser davantage à la marque vs 62% chez les jeunes ! Et concrètement, cette influence impacte-t-elle les actes d'achat ? La réponse là aussi est clairement oui : 27% des sondés déclarent ainsi avoir déjà acheté un produit, et 35% avoir découvert une nouvelle marque, 36% avoir découvert un nouveau produit ! Chez les jeunes, « l’impact déclaré des influenceurs s’envole, 80% estimant avoir déjà découvert un nouveau produit, 58% en avoir acheté un suite à son exposition par un(e) prescripteur(trice). »
Cet impact fort signe-t-il l’avènement d'un nouveau mode de communication et de consommation ? Certainement ! Ceci étant, les Français ne sont pas dupes : ils ne pensent pas que la publicité via les influenceurs soit bien différente de la publicité classique. « Un peu mieux dissimulée (43%), mais tout aussi voire plus envahissante (41%), elle n’apparaît pas, notamment aux yeux des plus âgés comme une révolution. » A l'inverse, les jeunes générations se distinguent de leurs aînés. Ils ne pensent pas que la publicité produite par les influenceurs soit mieux dissimulée ! Pour eux, le placement de produit c'est de la pub ! Et bien plus que les Français de 50 ans et plus, les jeunes générations mettent en avant « le caractère personnalisé (48%) et humain (47%) de cette nouvelle forme de communication incarnée, qui, par là-même, leur apparaît parfois plus efficace (41%) que la publicité traditionnelle. »
L'influenceur a donc de beaux jours devant lui : 70% des jeunes pensent ainsi que le phénomène des influenceur va se développer vs 53% pour l'ensemble des sondés.
Méthodologie : enquête réalisée en ligne du 13 au 15 mars 2018. Échantillon de 1 000 personnes, représentatif des Français âgés de 18 ans et plus. Méthode des quotas et redressement appliqués aux variables suivantes : sexe, âge, catégorie socioprofessionnelle et région de l’interviewé(e).
