Immobilier commercial : bilan 2017 et perspectives 2018

Dans son étude bilan 2017 - perspectives 2018 des commerces en France, le spécialiste de l'immobilier professionnel Cushman & Wakefield constate une accélération des cadences. Hyper discount, omnicanalité, internationalisation... les codes changent et les enseignes doivent s'adapter.

« L’inéluctable transformation du marché (implantation d’enseignes internationales très compétitives, montée de l’e-commerce et omnicanalité, évolution du comportement des consommateurs), a conduit l’ensemble des acteurs du marché à revoir leurs schémas de fonctionnement » résume la récente étude Cushman & Wakefield sur les commerces en France.

Pop-up, comptoirs de centre-ville et segmentation des concepts

Face à une concurrence accrue des enseignes internationales, notamment chinoises, espagnoles et danoises, sur une palette toujours plus large de secteurs, les enseignes sont poussées à innover. Parmi les tendances repérées par Cushman & Wakefield en 2017, l'on peut citer notamment la montée en flèche du format pop-up store. Principalement utilisé dans le secteur de la mode, le concept se répand y compris pour les commerces de luxe. Affichant une visibilité accrue des marques originelles, les pop-up stores offrent « une façon de se démarquer mais aussi de stimuler le développement en propre des enseignes. » Le format pop-up éphémère par nature se révèle être une arme marketing efficace pour redorer les blasons des grandes enseignes. L'autre grande tendance du moment va vers la multiplication des formats « comptoirs ». Dans le secteur de l'équipement de la maison notamment, les enseignes spécialisées jouent de plus en plus la complémentarité entre commerce physique et online. « Certaines d’entre elles historiquement très gourmandes en grandes surfaces périphériques, cherchent maintenant à aborder le centre-ville sur des formats plus réduits, en réponse à l’évolution de la part du e-commerce ». Moins de références en rayons, mais plus de conseils et des facilités drive... le format comptoir permet d'assurer au plus près des consommateurs un vrai service (et une vraie visibilité) de proximité.

Les autres tendances épinglées par Cushman & Wakefield sont :

• Le recours de plus en plus systématique de la part des promoteurs d'un mix commercial adossé à une offre de restauration sur place : « une offre de restauration attractive contribue à générer de nombreux flux de clientèle et à les maintenir plus longtemps sur place, ce qui bénéficie à l’ensemble des commerçants » ;
• L'hyper-segmentation des concepts de restauration-alimentation : grande gastronomie, offres ethniques, cuisines régionales... les concepts jouent de plus en plus la carte de l'originalité et de l'authenticité en faisant le choix de monter en gamme ;
• La percée spectaculaire du bio : « En plus des enseignes spécialisées, désormais chaque distributeur à dominante alimentaire dispose de son concept exclusivement dédié au bio ».

Les centre-villes (re)gagnent en attractivité

Avec le retour en fanfare des touristes en 2017, le centre-ville Parisien profite à plein des ouvertures. « La Rive Droite conserve son hégémonie en termes d’ouvertures et concentre plus de 70% des commercialisations réalisées sur la capitale. L’équipement de la personne reste le secteur le plus actif avec environ 44 % des ouvertures réalisées à Paris, suivi de la restauration (18%) et des loisirs (12%). » Pendant ce temps Rive Gauche, la demande se tasse.

Et en régions ? « Derrière l’équipement de la personne (45% des ouvertures en 2017), la composante « food & beverage » tient une part importante dans les opérations réalisées cette année en commerces de centre-ville, totalisant près d’un tiers des transactions locatives recensées. » Deux villes (Lyon et Marseille) se distinguent en 2017. Elles ont de fait regroupé la moitié des ouvertures de la province,

• A Lyon, la rénovation du quartier Grôlée Carnot et l'inauguration récente du projet du Grand Hôtel-Dieu (avril 2018) portent l'essentiel des ouvertures de ces derniers mois.
• A Marseille, « on assiste à un déplacement des commerces du centre-ville vers des projets structurés comme les centres commerciaux des « Terrasses du Port » et des « Docks » au nord du Vieux Port, et le projet du « Prado » plus au sud. »
• A Bordeaux, la demande reste soutenue de la part des enseignes, notamment en équipement de la maison et ameublement.
• A Lille, Le Vieux Lille regagne en attractivité notamment en équipement de la personne dans le quartier de la Cathédrale.
• A Nice, « en attendant le réaménagement de la gare du Sud à Nice en 2018 et la réalisation du projet Iconic en 2019 », le secteur sud concentre les ouvertures.

Et du côté des valeurs locatives ? L'heure est à l'accalmie. « Face à une demande conditionnée par des critères de rentabilité économique de plus en plus strictes, les bailleurs s’apprêtent à revoir leurs prétentions en termes de revenus locatifs s’ils souhaitent maintenir les taux d’occupation de leurs actifs à un niveau raisonnable. Ce phénomène devrait se conforter dans les mois à venir par la compression des valeurs locatives sur certaines artères ». En 2017, les valeurs locatives sur des artères n°1 de centre-ville se négociaient de 18.000 à 3.500 €/m²/an à Paris (18.000 € sur les Champs-Élysées, 13.000€ Avenue Montaigne, 8.000€ Boulevard Haussmann, 3.500€ rue de Rivoli). En région, le m² par an se négociait à 2.500€ à Lyon/Presqu'Ile, 2.400€ à Bordeaux Ste Catherine-Intendance, 2.200€ à Nice Jean Médecin, 2.000€ dans le Vieux Lille, et à Toulouse Alsace-Lorraine, 1.400€ à Marseille St Ferréol.

En périphérie, les retails-parks mènent la danse

Globalement, les surfaces inaugurées en 2017 marquent un recul de -8% par rapport à 2016 et totalisent environ 780 000 m² (tous types d’actifs confondus), dont plus de 63% concernent les retail parks. « Les créations sont encore largement majoritaires, puisqu’elles représentent les trois quarts des livraisons de l’année, à nouveau essentiellement portées par les retail parks. »

Pour ce qui concerne plus précisément les centres commerciaux, l’année 2017 aura été moins active que les précédentes. « Malgré la flambée d’inaugurations réalisées entre octobre et novembre, le cumul annuel des livraisons s’élève à près de 280 000 m², soit environ un quart de moins qu’en 2016. » Sur l’année, les extensions et restructurations de sites totalisent 46% des m² livrés, emmenés par l’extension des centres supra-régionaux « Val d’Europe » et « Carré Sénart ». Du côté des créations pures, plusieurs opérations d’envergure ont marqué l'année parmi lesquelles les ouvertures de « Muse » en centre-ville de Metz et du centre commercial « Atrium » à Sarrola-Carcopino en Corse. « L’année 2018 devrait apporter près de 250 000 m² supplémentaires au parc existant, un peu moins qu’en 2017, avec un retour des créations de nouveaux projets ». Parmi les principaux projets 2018-2019 l'on peut citer les créations de B'Est à Farébersviller (57) sur 55.000m², du Prado à Marseille (13) sur 42.000m², le centre Leclerc de Noeux-les-Mines (62) sur 40.611m², Lillenium à Lille (59) sur 36.100m², ou encore Grand Nord à Dunkerque (59) sur 29.145m², la restructuration d'Open Sky à Plaisir (78) et l'extension de Cap 3000 à Saint-Laurent-du-Var (06). En matière de valeurs locatives, elles confirment une solide résistance dans les centres super régionaux, « qui restent des valeurs refuge pour les principales enseignes du marché », mais s'étiolent pour les pôles secondaires, « pour lesquels les stratégies des enseignes se résument quasi exclusivement à la performance. »

Pour ce qui concerne les retails-parks, les créations sont restées largement majoritaires et ont contribué à près de 90% des ouvertures réalisées en 2017. Au total, plus de 470 000 m² ont été inaugurés en 2017 sur une quarantaine de sites : Promenade de Flandre à Roncq (60 000 m²), Shopping Promenade à Amiens (40 000 m²), La Sucrerie à Abbeville (30 000 m²), Lexy Park à Lexy (22.500 m²), Eden à Servon (20.000 m²), Pop'A Lens 2 à Vendin-le-Vieil (16.354 m²), Cosmo à Gignac (15.000 m²). Pour 2018 le stock en prévision est de plus de 750 000 m² de surfaces périphériques à développer sur une soixantaine. « La part des créations devrait rester encore largement majoritaire avec près de 80% des surfaces prévues, certaines venant en complément de centres commerciaux existants. » Parmi les projets de l'année, l'on peut citer les créations de Steel à Saint-Etienne (42) sur 70.000 m², la PAC à Vendenheim (67) sur 65.000 m², Puisoz à Vénissieux (69) sur 52.500 m², Promenades de Brétigny à Brétigny-sur-Orge (91) sur 45.000 m², PAC à Saint-Mard (77) sur 43.000 m², ou encore Green Center à Claye-Souilly (77) sur 40.000 m², la restructuration de la PAC Vendenheim (67) sur 40.000 m² et l'extension d'Open Sky à Pacé (35) sur 35.000 m². En matière de valeurs locatives, celles des retail parks de nouvelle génération ou des zones commerciales périphériques de premier ordre maintiennent voire même augmentent, tandis que sur « les localisations secondaires et les zones commerciales de second ordre, la situation est plus complexe ».

A noter : Le marché des centres de marques reste soutenu notamment avec l’inauguration en 2017 de deux nouveaux centres : McArthur Glen à Miramas sur 19.000 m² , Honfleur Normandy Outlet sur 12.000 m². « Près de 200.000 m² supplémentaires sont attendus à horizon 2020, dont environ 10% portant sur des extensions de pôles existants ou à venir. »