Le commerce en zone de transit a de l'avenir

Les enseignes se bousculent dans les zones de commerce de transit. Aéroports, gares ou encore aires d'autoroutes ont le vent en poupe ! Et ce n'est qu'un début selon les conclusions d'une récente étude Xerfi-Precepta.

Dans son étude intitulée « Le commerce en zones de transit à l’horizon 2020 - Aéroports, gares, transports urbains, aires de services : quels seront les facteurs de succès et les nouveaux business du travel retail ? », Xerfi-Precepta dresse le portrait de ces zones commerciales à forte valeur ajoutée. Respectivement, les aéroports pèsent pour environ 3,3 milliards d'euros, les gares environ 1,5 milliard, les aires d'autoroute 900 millions d'euros, et les transports urbains environ 250 millions d'euros.

Un marché en progression

A l'heure où la mobilité fait de plus en plus partie du quotidien des Français, le travel retail explose. Selon les estimations de Xerfi-Precepta, ce marché « qui a déjà généré près de 6 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2017, franchira la barre des 7 milliards en 2020 ».

Comment expliquer cette progression constante ?

Tout d'abord par un constat ; les Français sont de plus en plus mobiles. Aérogares, gares ferroviaires, métros, aires d'autoroutes... En 2017 par exemple, Paris Aéroport (Groupe ADP) a accueilli un total de 101,5 millions de passagers, soit une hausse de +4,5% par rapport à l'année précédente. 69,5 millions de voyageurs ont ainsi foulé les pavés des halls de Paris-Charles de Gaulle (+5,4%), et 32 millions ceux de Paris-Orly (+2,6%). Selon les chiffres publiés par l'Association du transport aérien international (IATA), le nombre de passagers en transit devrait atteindre 7,8 milliards par an d'ici à 2036 contre 4 milliards en 2017. Selon des données communiquées par la SNCF, en 2017 le train à grande vitesse a enregistré une hausse de sa fréquentation de l'ordre de 10% (+ 10 millions de voyageurs supplémentaires), portée par le succès de l'offre low-cost Ouigo mais aussi la mise en service l'été dernier de deux nouvelles lignes à grande vitesse dans le Grand Ouest (Paris/Bordeaux et Paris-Rennes). Du côté des trains Intercités aussi, la hausse de la fréquentation de voyageurs atteint en 2017, +6,8% par rapport à 2016, alors que dans le même temps, les TER enregistrent une hausse de fréquentation de +4,6% et les Transiliens, (trains de banlieue) +3,2%.

Parallèlement, le trafic des lignes de cars grandes distances a également explosé. Libéralisés par la loi Macron en 2015, « les services réguliers non urbains de plus de 100 km » à prix réduits font le plein. Le nombre de voyageurs transportés en 2017 atteint ainsi plus de 7 millions, soit +15% par rapport à 2016. Outre les hausses de fréquentation des transports, l'explosion du travel retail s'explique par la multiplication des espaces commerciaux mis à disposition. « A la recherche de nouvelles sources de revenus, les gestionnaires ont investi massivement pour agrandir et embellir les espaces. Séduites par des promesses de rendements records et une notoriété accrue, les enseignes s’y bousculent » résume Xerfi-Precepta.

Un avenir radieux ?

Selon l'avis de Xerfi, « à moyen terme, l’écosystème du travel retail ne devrait pas être bousculé. Les gestionnaires des zones de transit resteront en effet les maîtres du jeu dans cet univers très réglementé. » Clairement, les orientations stratégiques des principaux acteurs devraient suivre les mêmes lignes de force à savoir :

• le luxe décomplexé pour les aéroports : « Le recentrage stratégique sur le segment du luxe, très rentable, est assumé par tous les grands aéroports français (55% du total du commerce en zones de flux en 2017). Une tendance à la montée en gamme que ni la perspective de la privatisation d’ADP, ni l’avènement du travel retail tourism (lorsque le travel retail est le motif du voyage) ne remettront en cause » ;
• le centre commercial pour les gares : Qu'il s'agisse des gares TGV ou des gares du quotidien, de plus en plus, les espaces se font lieux de vie. Les galeries commerciales se remplissent de commerces et services pratiques (conciergerie, casier de retrait, etc).

Les aires d'autoroute quant à elles se cherchent encore de nouvelles stratégies à inventer face à la perte de vitesse des propositions alimentaires (restauration rapide par exemple), et aux difficultés de capter l'intérêt des consommateurs sur des offres non-alimentaires.

Un laboratoire de nouveaux concepts

Si les enseignes se précipitent pour investir les zones de transit aux allures d'eldorado, cela tient bien évidemment aux volumes de fréquentation qui font espérer un business important, mais pas seulement. En effet, les zones de transit offrent aux marques une exceptionnelle visibilité grâce à des flux plus importants qu’en centre-ville ou dans les centres commerciaux. Cette visibilité permet de maintenir le lien avec un consommateur de plus en plus mobile. Désormais inscrits dans les déclinaisons stratégiques de plus en plus d'enseignes, les lieux de flux ne sont pourtant pas simples à manier. Les redevances élevées réclamées par les opérateurs gestionnaires, mais aussi les spécificités du shopping de transit (espaces restreints, soumis à des amplitudes horaires larges, etc) obligent les marques à redoubler d'inventivité en terme de formats et d'assortiments produits, mais aussi de services ajoutés. En clair, le travel retail devient un formidable vivier de nouvelles expériences (format corner, e-réservation, etc). Selon l'avis de Xerfi, pour les marques « dans les gares, il s’agit d’encourager l’achat d’impulsion, en proposant des gammes resserrées, axées sur le plaisir et facilement transportables ».

Prêt-à-porter, décoration, cosmétique, high-tech, gourmandises, cadeaux, presse, maroquinerie, produits culturels, services de pressing, clés minute, bijoux et parfums, et bien sûr restauration rapide, les secteurs d'activité en gares et aérogares sont de plus en plus divers. Et les enseignes développées en franchise ne sont pas en reste dans les halls des lieux de transit.