Beauté : le maquillage change de visage

Moins mais mieux... c'est en résumé la tendance dans les rayons maquillage. Comme au total hygiène-beauté, le circuit traditionnel cède du terrain au profit du online spécialisé et des discounters.

Avec 4,7 produits achetés en moyenne dans l'année, par 42% des Français (soit 21,6 millions d'individus), le budget maquillage des Français s'élève à 43,60€ par an, répartis en 3 actes d'achat. Ces chiffres 2017 attestent d'une redistribution globale. En effet, si les dépenses globalement augmentent (+1,9% à 941,040 M€), les quantités achetées baissent de -1,3% à 101,21 millions d'unité. Le prix moyen par achat grimpe en parallèle de +3,3% à 9,29 € en moyenne. Sur 12 mois, les quantités achetées par acheteur baissent ainsi de -0,7% à 4,69 produits, et le nombre d'acheteurs baisse également de -0,6%.

Globalement, souligne Kantar, le marché souffre d'une perte d'acheteurs depuis 2 ans, soit près d'un million d'acheteurs en moins depuis 2016. Entre le 1er trimestre 2017 et le 1er trimestre 2018, « le marché est pénalisé par les femmes de 35-64 ans. »

La baisse des achats traduit une baisse d'utilisation. Entre 2013 et 2017, la baisse d'utilisation atteint -13%. En d'autres termes, moins de femmes utilisent du maquillage et moins souvent. En 2017, 57% des femmes utilisent du maquillage au moins une fois dans la semaine vs. 62% en 2013. Leur fréquence d’utilisation est passée de 14.8 en 2013 à 13.6 en 2017.

« Avec le temps, nos trousses de maquillage se font plus petites. Plus de femmes simplifient leur routine en utilisant moins de produits dans la semaine » résume Kantar.

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Les distributeurs spécialisés mènent la danse

Le maquillage est un marché où les circuits spécialisés pèsent lourd. Au premier trimestre 2018, 73,3% des maquillages étaient vendus par les circuits spécialisés. Globalement toutefois, comme au total hygiène-beauté, le circuit traditionnel cède des parts de marché.

En volume, ce sont les magasins de type hyper et super alimentaires qui perdent le plus de parts de marché (32,4% en 2016, 31,4% en 2017, 29,3% en 2018). A l'inverse, les gagnants de ces dernières années sont les parfumeries (18,4% en 2016, 18,1% en 2017, 19,2% en 2018), les sites internet des spécialistes (6,2% en 2016, 6,9% en 2017, 7,8% en 2018) mais aussi les Enseignes à Dominante Marque Propre comme Lidl, Aldi, Leader Price, Netto... (2,2% en 2016, 2,3% en 2017, 3,0% en 2018). Les boutiques propres comme Yves Rocher, Kiko, Body Shop, l’Occitane, Lush... sont quant à elles quasi stables (23,0% en 2016, 22,8% en 2017, 23,3% en 2018). 

En valeur, les évolutions suivent peu ou prou les tendances enregistrées en volumes. Les magasins de type hyper et super alimentaires accusent la plus forte baisse (29,0% en 2016, 27,2% en 2017, 24,3% en 2018). A l'inverse, les gagnants de ces dernières années sont les sites internet des spécialistes (6,1% en 2016, 6,8% en 2017, 7,9% en 2018), les boutiques propres (14,5% en 2016, 14,9% en 2017, 16,1% en 2018) et dans une moindre mesure les Enseignes à Dominante Marque Propre (0,6% en 2016, 0,6% en 2017, 0,8% en 2018), les parfumeries (34,5% en 2016, 34,8% en 2017, 35,1% en 2018). Les autres circuits comme duty free, drogueries/solderies, magasins textile, distributeurs automatiques... progressent (9,8% en 2016, 10,1% en 2017, 10,7% en 2018).

En moyenne, les acheteurs de maquillage fréquentent 1,7 circuits dans l'année (vs 3,1 circuits au total pour l'hygiène-beauté).

Les millenials, une cible de choix

Dans le segment du maquillage, les jeunes générations sont assurément des clients à choyer. En effet, 77,5% des 15-24 ans achètent du maquillage. Une proportion nettement plus élevée que chez leurs aînées : 62,1% des femmes de 25 à 34 ans, 58% des femmes de 35 à 49 ans, 60,1% des femmes de 50 à 64 ans, 53,3% des femmes de 65 ans et plus, 19,4% des hommes). En terme de fréquence d'achat aussi, les millenials d 15 à 24 ans sont les plus actives (4,6 achats par an, vs 3,2 pour les 25-34 ans, 3,3 pour les 35 et jusqu'à 65 ans et plus, 1,9 pour les hommes). Au total, 1/3 des volumes de maquillage sont réalisés par les millenials... mais les Milennials diminuent drastiquement leur utilisation de maquillage depuis 4 ans : -29% entre mars 2014 et mars 2018.

« Les Millennials sont aujourd’hui une cible incontournable sur le marché du maquillage » explique Kantar, « pour autant, les seniors ne sont pas à négliger car elles sont peut-être légèrement moins nombreuses que les Millennials à se maquiller mais elles sont très fréquentes. Ce sont les plus grosses dépensières en hygiène-beauté et ce sont elles qui ont la routine beauté la plus aboutie donc un vivier de croissance pour les marques. »