Focus sur l’étude d’implantation

L’étude d’implantation pour apporter de l’objectivité dans la démarche

Tous les porteurs de projets ont une idée en tête une fois qu’ils ont effectué leur étude de marché locale. Ils envisagent déjà un quartier ou un centre commercial qu’ils ont identifié de manière intuitive comme l’emplacement idéal pour leur point de vente. Et bien souvent, ces porteurs de projets sont prêts à foncer tête baissée pour accepter un local adapté à leur activité, pour peu qu’il soit situé dans cette zone. Les choses sont un peu plus compliquées que cela.

En effet, si le coup de cœur, en immobilier d’entreprise comme dans les projets immobiliers personnels, peut être intéressant, cela ne doit pas être le seul critère de décision, ni même le premier. En réalité, quand il s’agit de choisir son local commercial, il faut se dire que le coup de cœur est un bonus, la cerise sur le gâteau. L’essentiel est ailleurs.

Ce qui doit primer, c’est le potentiel réel du local commercial pour l’activité : le chiffre d’affaires et la rentabilité dépendent directement de ce local. D’où la nécessité d’apporter de l’objectivité dans la démarche.

C’est ici que l’étude d’implantation intervient. Cette dernière sert en effet à apporter des données factuelles, quantitatives et qualitatives, sur un ou plusieurs emplacements présélectionnés par le candidat à la franchise ou le créateur d’entreprise d’une manière générale. C’est cette étude d’implantation qui permet in fine de valider le choix d’un local ou d’identifier celui qui offre le plus de potentiel pour le projet d’entreprise.

Une étude en plusieurs étapes

Pour atteindre cet objectif, l’étude d’implantation s’effectue en deux étapes : collecte des données dans un premier temps ; analyse des données dans un second temps. Les données brutes sont en effet de peu d’intérêt si elles ne sont pas mises en perspective entre elles et, surtout, si elles ne sont pas évaluées au regard du projet, de l’activité, du positionnement marketing de l’enseigne et de la stratégie de commercialisation.

Collecte des données

La première étape de la réalisation de l’étude d’implantation est sans aucun doute la plus fastidieuse puisqu’elle consiste à collecter un nombre très important de données, sur différents critères, pour chacun des locaux pré-sélectionnés.

• Caractéristiques socio-démographiques du quartier tout d’abord : habitations, entreprises, CSP, niveau de revenus, âge moyen, etc. ;
• Caractéristiques commerciales ensuite : flux de clients (à pied ou en véhicules, trajectoires, sens de circulation, etc.), typologie de clients (CSP, âges, niveaux de revenus, etc.), fréquence des flux, types de flux (rapides ou lents ; flux liés au travail ou à du shopping, etc.), niveau et typologie de concurrence, etc.
• Caractéristiques logistiques : transports en commun, places de parking, rues piétonnes, places, espaces verts, travaux et prévisions de travaux initiés par la collectivité locale, etc.

Pour mener à bien cette partie de l’étude d’implantation, il convient de collecter des données quantitatives mais aussi des données qualitatives. C’est-à-dire qu’après une première phase d’observation, à différentes heures de la journée et sur plusieurs jours, il convient de conduire des questionnaires : auprès des clients mais aussi des autres commerçants. Il peut également être intéressant d’utiliser des données issues des bases de la CCI par exemple pour connaître les performances commerciales des établissements présents sur la zone d’implantation.

Analyse des données

Une fois toutes ces données collectées, elles doivent être analysées. Prenons un exemple :

• Un local est situé dans une rue très passante, desservie par des arrêts de transports en commun et/ou avec des places de parking à proximité ;
• Les passants qui constituent ce flux correspondent parfaitement à la clientèle cible du projet de franchise ;
• Mais ce flux n’est généré que par des trajets « fonctionnels », le matin et le soir, pour aller au travail ou en revenir.

Alors il y a fort à parier que cette rue constitue un mauvais choix : il convient d’identifier si la rue est également fréquentée par la même clientèle le week-end pour effectuer des achats, de surveiller la présence ou l’absence de concurrence ou d’autres commerces dans cette même rue, si c’est le cas, d’interroger les commerçants pour connaître leur avis sur la performance de l’emplacement, etc.

Et si, effectivement, la clientèle cible ne fréquente pas cette rue pour effectuer ces achats, ce sont les questionnaires administrés auprès de cette clientèle qui permettront de savoir où ils se rendent pour faire du shopping.

Autre exemple :

• Une rue est idéalement située à proximité de nombreux arrêts de transport en commun et/ou de places de parking ;
• Mais elle n’est pas fréquentée, les passants utilisant de manière privilégiée d’autres axes pour effectuer leurs déplacements et leurs achats.

Alors cette rue n’est pas un emplacement numéro. Ce n‘est pas forcément tragique (car cela permettra de négocier le loyer en conséquence) mais cela doit être pris en compte dans la stratégie de communication : il faudra en effet communiquer sur les axes utilisés par la clientèle cible pour générer du trafic.

Vous le voyez, l’étude d’implantation est un exercice délicat mais indispensable pour sélectionner efficacement le local commercial le plus adapté.